找孙颖莎做代言的国货美妆半亩花田距离成为头部还有多远？

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 许悦

最近在美妆界出现最多的面孔中必然有乒乓球运动员孙颖莎。

2024年9月，宝洁集团旗下护肤品牌OLAY官宣孙颖莎为品牌代言人。2025年开年，孙颖莎又接到欧莱雅集团旗下理肤泉品牌修护代言人的邀约，为该品牌新上市的超级B5修护精华做背书。而比理肤泉更早一步与孙颖莎达成合作的还有一家国货个护品牌半亩花田。

2010年由亓云吉成立的半亩花田不算“新国货”品牌，但直到国货美妆迎来集体爆发的2019年才有了销售的明显增长。除了最新签下孙颖莎为洗护发系列代言人，还签了迪丽热巴成为其身体乳和手霜的全球代言人——流量是国货美妆获得声量的关键。

无论是孙颖莎还是迪丽热巴，都是当下极具流量的话题人物。品牌在借助流量效应的同时，也需具备足够的营收规模，以支撑高昂的代言费用。

根据久谦咨询向界面时尚提供的数据，2024年，半亩花田在天猫、京东、抖音三平台身体护理类目营收已经排进前十名，其中抖音平台该品牌位列第五名。

细分到身体乳类目，半亩花田在三平台的营收可以排到第四名。而且身体乳类目排在该品牌之前的是丝塔夫、Olay、凡士林等老牌国际品牌，这些品牌2024年的营收规模变化均不及半亩花田同比增长56%的增幅。

根据多篇公开报道，2019年半亩花田实现了从1亿元到10亿元规模的跨越。2022年，该品牌全渠道营收突破20亿元。2023 年，半亩花田在20亿元规模基础上营收同比增长26%。

半亩花田2010年刚成立的时候，推出的首款产品是玫瑰纯露，半亩花田确立了以天然植物为产品研发基础的定位方向。

2010年淘宝电商刚刚起势之际，半亩花田就开始将玫瑰纯露推至线上销售，次年又自建60亩格拉斯玫瑰原料种植基地。2013年到2014年，半亩花田又完成了生产工厂和研发室的建立。

在美妆领域，自建工厂和研发实验室是相当重资产的操作，多数新锐品牌都会选择直接和代工厂合作生产或者直接拿成品的方式来降低前期成本，但其利润空间也会因此缩减。半亩花田从早期就开始自建原料生产等后端供应链，一定程度上能保证产品的利润空间，减少了中间商赚差价，同时长期也能确保产品供应和品质把控的稳定性。

但直到2018年成立上海、广州办事处，确立市场定位与供应链全国布局，半亩花田才真正开始实现规模化增长。

根据财报网的报道，仅2019年一年间，半亩花田签约首位明星代言人关晓彤，先后与头部主播薇娅、李佳琦达成合作，并与B.DUCK小黄鸭品牌完成跨界合作。大笔营销投入带来的流量回报十分显著，前述1亿元到10亿元规模的转变正是在2019年发生的。

半亩花田天猫旗舰店显示，其单品价格基本在百元以下，即使是产品套组基本也不会超过200元。根据久谦咨询向界面时尚提供的数据，半亩花田2024年在天猫、抖音、京东三平台的销售客单均价为62元。

凭借性价比优势和明星营销，半亩花田成功突围洗护赛道。

半亩花田天猫和抖音双平台旗舰店显示，销量排在前列的有去角质啫喱膏、洁面乳、身体乳和身体磨砂膏。

在抖音开设全品类旗舰店之余，半亩花田还为洗护发和化妆品开设了官方旗舰店。由于抖音平台流量推送商品的逻辑与传统电商货架式用户搜索的路径不同，在抖音上进行销售的品牌往往会选择开设多个店铺以形成账号矩阵，尽可能多地触达细分用户群体。

从签约孙颖莎代言洗护发系列，以及为洗护发开设单独抖音旗舰店来看，洗护发显然是半亩花田正在试图拓宽销售规模的新方向。

但半亩花田并不是唯一试图做大洗护发版图的品牌，过去两年洗护发正在涌入多个品牌玩家，朝更精细化的方向发展。

2024，国货洗护品牌若也同样官宣了迪丽热巴为品牌全球代言人。这也是该品牌第一次进行如此大的营销投入。

根据久谦咨询的数据，其三平台营收排名已经接近前二十名，且连续四年都保持双位数增长。

美发护发产品是继美妆之后的另一个竞争热点，因为美发护发的需求细分程度并不低于面部。

巴黎欧莱雅和馥绿德雅等洗护发新品牌在中高端领域占有防脱等功能性心智优势，而半亩花田目前通过孙颖莎推广的洗发水仍然以香气和蓬松等基础维度为特点，在定价上延续主品牌的性价比，容易沦陷于大众洗护品牌的价格战。

由于线上流量成本日益走高，2021年，半亩花田开始拓展线下渠道。根据多个行业媒体报道，半亩花田在2023年发布会上表示，其2023年实现线下业绩同比增长2.7倍，未来目标是要在线下渠道做到10亿元以上的规模。

界面时尚通过搜索发现，半亩花田目前入驻的线下渠道有屈臣氏、WOWCOLOUR、BeautyChoice等多种类型的美妆集合店，以及小象超市等商超渠道。尚未有单品牌店。

某半亩花田代理商告诉界面时尚，现在半亩花田也开放单品牌门头店，因为线下店开的人不多，只要把握好价格控制，其他方面的要求并不多。同时，半亩花田也在拓展线上分销渠道，京东、抖音、拼多多的要求各有不同，算上拿货和押金，基本从10万元起步，但京东专卖店的回款要求更高。

根据代理商提供的产品价目表，不同品类代理商能拿到的利润率不同，身体素颜霜等本身定价较高的产品利润率在40%-50%，但部分热销产品如磨砂膏和洁面霜的利润率不到20%。

如若在线下发展同样广阔的渠道规模，半亩花田在掌握供应链和渠道两头话语权的情况下才有望在大众洗护市场长期立足。