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界面新闻编辑 | 许悦
美国Tapestry集团近日发布2025财年第二季度业绩报告。在截至2024年12月28日的三个月内，销售额同比增长5%至21.95亿美元。在2月6日，公司每股股价盘前飙升逾18%创历史新高，而从2025年开年至今已累计上涨20.45%。
按照地区划分，北美市场销售额增长4%至15.13亿美元，欧洲市场则增长45%至1.29亿美元。在多个时尚品牌均录得高增长的日本市场，Tapestry集团却出现了5%的跌幅，而大中华市场的销售额同比增长了5%。
作为对比，Capri集团在2024年12月28日内的2025财年第三季度收入同比下滑11.6%至12.6亿美元。营业利润出现5.9亿美元的亏损，跌幅达到1206.78%。核心品牌Michael Kors收入下跌12.1%至9.09亿美元，并在亚洲市场同比下跌27%。
Tapestry集团的增长主要由Coach驱动，后者季度内销售额同比增长11%至17.09亿美元。财报未单独披露Coach各个市场的业绩，但Tapestry集团中国团队向界面新闻表示，其在中国恢复增长，实现了低个位数增幅。
“Coach目前强劲的收入和盈利增长是可持续的。”Tapestry集团中国团队表示，“过去几年打磨的建设战略四大核心支柱分别为品牌文化、深入的消费者洞察、对核心消费者尤其是Gen Z群体的吸引力、聚焦手袋和皮具业务。”
一系列转型举措开始显现成效，而数年之前Tapestry集团的未来却不被太多人看好。2019财年收入仅增长2%，而当时全球中高端消费仍然处于攀升期。财报发布后，集团股价创下集团自2001年以来单日最大跌幅，随后到来的疫情则让2020财年录得17.68%的跌幅和6.52亿美元的净亏损。
品牌形象老化、稀缺性被稀释以及轻奢概念退热，是Coach陷入增长困境的原因。原本被寄予厚望的集团化效益也没有得到显现，Kate Spade的色彩少女风格在街头潮流期间获得的关注大幅减少，而Stuart Weitzman则反响平淡。
重回增长轨道的首要任务是推动核心品牌Coach转型，为此其用“Expressive Luxury”（真我新奢）的标语取代过往的“Accessible Luxury”（轻奢），后者由品牌于1980年代上任的总裁Lew Frankfort提出，目的是应对欧洲奢侈品牌的全球扩张步伐。
但对于以制造手袋起家的Coach而言，转型的锚点仍是更新产品组合。其在2020年后逐渐巩固Ace Tote、Parker和Tabby三个爆款手袋的核心位置，其中Tabby手袋采用的是更时尚迷你腋下包设计，大量款式以纯色或格纹外观为主，这扭转了过往老气的形象。
在此基础上，Coach又接连推出了Brooklyn、EmpireCarryall两款迎合静奢风格的手袋。当全球奢侈品行业遇冷叠加多个奢侈品牌在过去数年里对核心手袋产品密集调价，Coach在某种程度上能承接了中产消费者的时尚需求。
“如今Coach与以往最大的不同在于其不再依赖单一的产品系列，而是拥有多个重点产品线，同时保持高度聚焦。”Tapestry集团中国团队说道，没有任何单一产品系列的销售额占比超过10%，“Tabby和Brooklyn等手袋正在吸引越来越多年轻消费者，该趋势贯穿了整个价格区间。”
当年轻化转型的战略在中国推进，Coach落地了一系列与本土艺术家和本土品牌的合作系列，同时为风格更年轻的子品牌Coachtopia开设线下销售渠道。最近的另一举措则是在时隔数年后又一次在中国宣布代言人，人选是流量明星古力娜扎。
不过，Coach并非市场上唯一推动年轻化转型的品牌，而过往的问题也并不只是因为产品和营销形象老化而导致。困境往往来自综合形势的坍塌，其中包括数量繁多的奥莱门店、过于频繁的折扣活动以及由此产生的货不对价的贬值形象。
因此，Coach首席执行官Todd Kahn此前接受时尚商业媒体Business of Fashion采访时表示，除了按照固定节点推出新产品之外，过往热门手袋在新季度中的占比也逐渐增加，通过更新颜色、外观的方式来塑造经典款以及连续性形象。
可以看到的是，以Tabby系列为主的旗舰款手袋，在奥特莱斯门店也以全价销售。与之伴随而来的是控制折扣、更新门店设计，以及更为积极地参与时尚活动。而与此同时，Coach的门店扩张速度也在加快。
2022年，它在陕西省宝鸡市开设新店，这是其自2020年进入黑龙江省大庆市后，在中国四线城市开设的第二家门店。 Tapestry集团亚太区总裁 Yann Bozec接受媒体采访时称，品牌计划未来在三线、四线城市增设更多门店。
三线和四线城市至今依然是许多奢侈品牌扩张计划中没有触及的市场，Coach的激进扩张或能在未来相当长一段时间内让它保持着规模上的优势。但从品牌形象来看，过快扩张也有可能会稀释Coach的品牌价值。
不过目前Coach尚且乐观。“除了客流量的提升推动门店单店效益，我们也在持续拓展渠道，进一步扩大品牌的市场覆盖。”Tapestry集团中国团队表示，“比如只有900万人口的无锡，我们在这里已经有3家门店，但其市场潜力远不止于此，完全有机会将这一数字扩大三倍。”
按照其说法，Coach依然希望成为年轻消费者的第一只大牌包。
而Coach的转型或多或少也对Tapestry集团其它品牌产生影响。Kate Spade的收入最新季度内下滑10%，其目前的转型策略同样包括关注Gen Z群体和持续专注于提升手袋产品线，并在近期重点营销Deco手袋系列。
“我们将对Kate Spade的手袋系列进行更聚焦的调整，包括在秋季前将手袋款式数量减少超过15%。”Tapestry集团中国团队称，“同时我们也致力于最大化全渠道体验的连贯性，包括计划减少促销活动，以巩固健康增长的基础。”
鞋履品牌Stuart Weitzman的收入则下跌了15%，美国媒体Footwear News此前援引消息人士称，Tapestry集团或有意出售该品牌。Tapestry集团拒绝对此消息作出评论，而目前对该品牌的发展策略包括推进靴子和鞋靴产品的创新，以及通过“How Lovely To Be A Woman”（女人，多么可爱）的活动推进品牌建设。
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