美力城羽绒服反季开店，图什么？

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

2024年冬天高举高打闯入羽绒服市场的新品牌美力城有了新动作。该品牌近日在上海滨港商业中心落地了首家快闪店，这是美力城第一次进入线下渠道。



然而从店铺的选址、装修和宣传力度来看，美力城这次试水线下并不如此前的营销举措阵仗大，甚至显得有些草率，很难说能为品牌形象加分或者扩大影响力。

上海滨港商业中心位于虹口，是刚开业一个多月的新商场，招商还没完全到位，场内大量空铺，客流量并不大。美力城在店内设置了与代言人檀健次相关的打卡装置来吸引客流，但店内的装修和陈列都相对简单，不少顾客主要是冲着拿代言人周边的赠品前去打卡。另外，眼下羽绒服销售旺季已过，而美力城在店内主要展出的仍是羽绒服，并未重点营销其春夏新品。

界面新闻多次通过公开渠道联系美力城品牌，截至发稿未能取得联系。

界面新闻在此前报道中提到，美力城自创立以来主要靠营销驱动，尤其依赖明星代言。

美力城是内衣品牌猫人在2023年下半年推出的新品牌。创立至今，美力城合作的明星基本没断过，且都是在年轻人中有影响力的当红艺人，现任的两位品牌代言人是檀健次和赵露思。2024年冬天，美力城加大推广力度，投放了不少电梯广告和地面广告，打出的广告语是“高科技鹅绒，就选美力城”。

这种高举高打的路子的确有助于品牌快速打响名声，进而刺激销售。

根据久谦中台向界面新闻提供的数据，2025年迄今，美力城在天猫、抖音和京东三个平台上的合计销售额大约能在服装配饰品类中排在第28名。代言人的贡献不容小觑，美力城的宣传物料显示，2024年该品牌最畅销的两件爆款羽绒服全网销量均超过10万件，销售额破亿。这两款产品均为檀健次同款，售价分别为1799元和1399元。

但在造出一定声势之后，美力城要想在市场站稳脚跟、谋求长远发展，必然需要突破粉丝圈层，扩大在大众消费者中的影响力，不能仅仅满足于明星流量带来的生意。“明星的流量不等于品牌和产品。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示。

程伟雄认为，美力城当下最显著的问题是还没找到明确的品牌定位。“品牌到底对标哪一个消费群体？到底做什么品类，羽绒服、时尚羽绒服还是时尚服装？目前来看，美力城还没有捋清楚品牌的方向和调性。”

美力城创立至今，更多还是在循着业内头部品牌的老路走，在商业策略上缺乏差异化的创新，例如创造出新的产品概念，或是填补现有市场里相对空白的地带。

借鉴前人经验并没有问题，但忌讳的是左右摇摆。

美力城最初创立时曾要对标优衣库，走全品类和性价比路线；2024年又宣布品牌升级，“专注于高端鹅绒服”，开卖1000元到2000元价格带的鹅绒服，改走中高端路线——这个定位与只做鹅绒服的高梵类似。而美力城在此前的夏季也销售防晒衣和凉感T恤，最近上架的25春夏新品还包括薄款冲锋衣和防晒帽等，这又和波司登做四季化功能性服装的策略相似。

进一步地，找不到清晰准确的定位使美力城更容易陷入同质化竞争。程伟雄表示，美力城目前采取的举措，如请明星代言、投放广告等，大多是同质化的营销套路，未能形成真正的品牌壁垒。

在这种情况下，美力城高举高打的风险也就更大。

一方面是投入产出比的不确定性。就开拓线下渠道这方面，程伟雄指出，美力城背靠的猫人集团总部在武汉，美力城未必非要到上海开快闪店，也可以先从武汉和华中地区做起。“北上广深不仅是国内的一线市场，也是国际品牌的竞争高地，各方面的投入成本不会低，这里的客群对时尚品牌的要求也会更高。”

另一方面，在缺乏充分准备时高调，后续又再调改，也会影响消费者对品牌的观感。“关于品牌的想法没有捋清楚，各方面没有经过充分的磨合，很草率地去做市场动作，未来要再去调整或修复品牌是比较艰难的。”程伟雄表示。

美力城尚有资本高举高打。

猫人集团董事长游林曾多次在公开场合表示，计划投资10亿元打造美力城。目前，美力城主要由游林的儿子游博文负责，看上去这更像是一个扶持和考验接班人的项目。程伟雄告诉界面新闻，10亿元对于做一个新品牌来说是很充足的，主要看创业者是否有这个能力。

不过在资金之外，猫人集团能给美力城提供的资源较为有限。

猫人主要面向大众市场做内衣品类，且是采用商标授权模式，以电商为主，线下店多分布在下沉市场的街边。也就是说，猫人集团并没有做中高端品牌的经验，也缺乏其他品类供应链和优质线下渠道的资源，做大众生意的猫人内衣也无法和瞄准年轻人的美力城共享客群。



而美力城在羽绒服市场里的竞争对手们或多或少都有各自的优势。仅看也是在近几年通过直播电商火起来的高梵和坦博尔，这两个品牌实际上都在羽绒服行业有多年经验，在供应链上不乏积累。

如今整个服装行业愈发注重功能性，在此趋势下，羽绒服市场未来的竞争大概率只会更激烈。服装市场的更迭速度本就快，留给美力城在市场上站稳脚跟的时间也将更紧迫。“一个品牌能不能成，基本上三五年时间就能见分晓。”程伟雄表示。

而美力城一定程度上也是整个猫人集团的转型尝试。10亿元并非小数目，美力城的命运也将影响猫人集团还有多少资源能用于现有业务的发展，以及能否在内衣之外开拓多品类，打造新的增长点。