徐福记为何仍被雀巢看好？

界面新闻记者 | 赵晓娟

界面新闻编辑 | 牙韩翔

3月3日，雀巢通过官网宣布，其已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。雀巢大中华区首席执行官张西强对此表示：“此举将徐福记的高效运营和创业精神与我们经过验证的创新能力相结合，能够加速徐福记品牌的增长，并进一步加强雀巢在中国的市场表现。”

雀巢与徐福记在14年前发生交集。2011年，雀巢以17亿美元收购了徐福记60%股权，希望能够在糖果市场进一步发力，收购徐福记后，雀巢也开始为徐福记品牌系列提供配方、研发、质量控制等方面的技术和市场支持。

交易完成后，徐福记从新加坡证券交易所退市，但徐氏家族保留了40%的股份，继续参与公司运营。

不过在2019年，徐福记被传出或被雀巢评估出售的消息。

但后来，徐福记最终被雀巢保留，而另一个雀巢旗下的中国品牌银鹭则在当时被雀巢抛售。按照2019年彭博社当时援引分析师的预计，徐福记年收入约为7亿瑞士法郎（约50亿人民币）。不过这当中，春节的销售额可以占到公司全年的四成到五成。

徐福记则一直在努力补齐短板。

在此后的几年，徐福记为了摆脱“春节依赖症”，产品矩阵更侧重日常零食。

根据界面新闻统计，2022-2024年，徐福记推新不断，2024年它重点推出糖果、果冻、饼干3大品类，除了上述熊博士升级软糖外，还围绕近年来甜品市场受欢迎的椰味推出生椰冻，以及引入针对运动场景的雀巢美禄运动饼干。再往前的2022年，它曾一口气推出200余款新品，覆盖薯片、饼干、短保蛋糕等各式休闲零食，而2021年，徐福记还推出过坚果礼盒。

界面新闻也注意到，2024年徐福记的新品雀巢美禄运动饼干在山姆也成为重点单品，被摆放在重要堆头。蔡典儒在2024年称，有信心将美禄饼干在3年内打造成一个10亿级的超级单品。而另一新品“红豆龟苓膏”已经在其线上平台上线。

这种策略逐渐奏效，徐福记品牌总经理蔡典儒称，创新产品对徐福记的贡献率为20%左右。

稳定了基本盘之后徐福记的价值则逐渐凸显。

首先是它的渠道网络广阔，这是雀巢这样的外资公司所需要的业务资源。



徐福记官网资料显示，目前，徐福记的产品已经覆盖全球60多个国家和地区，拥有山姆专供、胖东来专供、商超合作等多个分销点，全国终端销售网点更是突破了200万家。

此外，徐福记还能够进一步下沉。徐福记称，其进一步下沉渠道和在县镇乡大规模铺货，同时还加大对快速兴起的兴趣电商上投入、拥抱新兴销售渠道。徐福记在官网引用尼尔森零售研究的数据显示，在2024年的大卖场超市渠道，徐福记散装糖、散装巧克力、散装糕点三大品类位居市场第一，散装果冻位居第二，其中散装糖、散装巧克力的市场占有率均超过30%。

此外，目前来看，徐福记的盈利模式相对稳定。

徐福记总裁刘兴罡去年3月曾对外披露，徐福记已连续4年实现高位增长，整体营收规模已超过70亿元，他希望2027年徐福记能达到百亿元规模的销售额。照此计算，2019年至2024年，徐福记的销售额增长了20%左右，按照这一增长速度，2027年的百亿元目标有可能达成。

雀巢看中的正是这一点。从整个雀巢大中华区最近3年的业绩看，为其贡献的品类涵盖婴儿营养业务、咖啡、糖果的类目都出现高个位数或中个位数增长，尽管低于宠物业务的双位数增长，但总体来说跑赢了雀巢全球的增长速度。

不过作为全球最大食品巨头，考虑购入或卖出某项业务的维度更为多元，银鹭的股权就是先被雀巢全资购买后再卖出。

而徐福记仍然还有业绩增长潜力，例如它开始大规模出海。



除了下沉市场，徐福记逐步拓展海外市场，尤其在东南亚等华人聚集区。据《中国糖果》报道，徐福记如今已遍布北美、澳洲、日韩及东南亚等60多个国家和地区。在北美，徐福记在2022年初已搭建完成遍布全美的分销网络，线上则入驻了北美大型的购物网站、亚马逊（Amazon）、Weee和Yami buy，并且连续三年实现了业绩翻倍增长。在东南亚，除新加坡和越南外，到2023年，其产品开始覆盖马来西亚的当地连锁超市。

雀巢收购徐福记是一项长期投资，但作为投资标的本身，它未来也面临着业绩波动或者被市场趋势抛弃的风险。而雀巢作为投资方，它也会快速做出决策。

例如2011年，雀巢宣布以15亿元收购银鹭60%的股权，此后2017年至2018年间，银鹭集团分两次将所持有的剩余40%股权悉数出售给了雀巢。但在两年后的2020年，雀巢宣布，向Food Wise有限公司出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务。该交易包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的五家企业的全部股权。