曾经的女装霸主赫基集团还在等一个“回春”的机会

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

由中国时尚公司赫基集团运营的意大利女性牛仔品牌MISS SIXTY近日重返意大利，在米兰开出一家旗舰店。

据时尚媒体“The Spin Off”消息，MISS SIXTY上一次在意大利开店还是在2019年，其在意大利的门店后来也都关闭。

2012年，MISS SIXTY被女装品牌欧时力（ochirly）母公司、总部位于广州的赫基集团收购。此后，MISS SIXTY仍保留了负责设计开发和供应链的意大利团队，但战略重心转向对中国及亚太市场的开拓，收缩了欧洲业务。



直到2017年，MISS SIXTY又将注意力转回欧洲，开始了一系列重振欧洲市场的计划。包括在米兰设立分销总部，在欧洲多个国家开设独立门店或与分销商合作。这或与赫基集团当时寻求上市有关，该公司在2017年底递交招股书。

然而随后几年的疫情，叠加赫基集团上市失败、品牌老将的离开，都影响了MISS SIXTY在欧洲复出的计划。

赫基集团未能上市，令该公司的资金实力和抗风险能力受限。赫基集团在疫情初期曾遭遇重创，当时其内部发文称“业务遍体鳞伤，现金流告急”。而MISS SIXTY的欧洲业务还未到盈利阶段，根据招股书，至少到2017年MISS SIXTY的欧洲业务仍在亏损。

此外，MISS SIXTY全球首席执行官肖泳也2022年左右离开。肖泳是赫基集团的老将，2006年就加入该公司，曾参与MISS SIXTY被收购后的整个转型过程。

在经历一番波折后，如今MISS SIXTY再次回到米兰开店，是要重启品牌的海外扩张，还是更偏向于营销举措，意在提升品牌在中国市场的影响力，仍要打上一个问号。

界面新闻就MISS SIXTY的经营情况及发展计划等相关问题多次联系赫基集团寻求采访，截至发稿未获回复。

但可以看出的是，赫基集团正在向MISS SIXTY倾斜更多资源。MISS SIXTY在2024年请来超模Bella Hadid和杨幂担任品牌全球代言人。而主品牌欧时力与代言人杨颖的三年合约在2023年到期，此后未再请过明星代言人，仅在2024年请董洁做品牌大使，与其直播间合作。

MISS SIXTY是目前赫基集团手中相对更有竞争力的一张牌。

除MISS SIXTY外，赫基集团旗下还拥有自创女装品牌欧时力、Five Plus、Coven Garden和潮牌Trendiano，以及以合资方式在中国运营的荷兰牛仔品牌Denham。此前，赫基集团合资引入的还有潮牌Superdry，但该品牌已在2020年退出中国市场。

而赫基集团旗下品牌虽多，但如今缺少一个强势的顶梁柱。

创立于1999年的欧时力曾是赫基集团的主力，2017年占集团总收入的45%，当年的欧时力还能挤进电商平台大促女装TOP10。而近几年欧时力在电商平台上的声量明显不如以往。

主要问题还是品牌形象和产品风格的老化，不仅是欧时力，与它同一批辉煌过的ONLY、Vero Moda、太平鸟女装等品牌都因此不同程度地没落。

如今赫基集团也从产品设计和门店形象入手，推进欧时力的转型，从原先的浪漫精致风转变为极简品质感。但这一赛道上已有不少对手，这样做也有丢失老客群的风险。

有类似问题的还有潮牌Trendiano。Trendiano此前是仅次于欧时力和Five Plus的第三大品牌，定位是英伦风格的男装潮牌。然而近些年潮牌过气，Trendiano也和欧时力一样往简约风格转型。目前，Trendiano某电商平台旗舰店仍在全场打折清仓，另外某直播电商平台上也有不少Trendiano潮牌时期的尾货流出，难免会影响到品牌形象。

除此之外，年轻化的Five Plus和欧时力此前的风格差别不大，能否吸引新一代消费者都是一个挑战；相对高端些的Coven Garden在中高端女装市场里一直没有打响名声。

对比来看，MISS SIXTY和Denham这两个国际品牌出身、定位精准的品牌显得更有可培育的潜力，其中MISS SIXTY又比侧重男装的Denham有更大的市场空间，且在全球市场都有经营权。

但这只是在赫基集团内的比较，如果将目光转向整个服装市场，会发现如今整个服装消费市场的大趋势是追求舒适，而牛仔裤这一品类本身缺乏创新，与之相关的街头文化也在近几年退潮。

牛仔裤市场已经平淡多年，传统牛仔品牌的日子都不好过。Levi's的母公司近两年营收几乎原地踏步，新首席执行官上任后便宣布裁员10%-15%。另一牛仔品牌Lee也表现疲软，开始到高尔夫服饰领域找机会。

MISS SIXTY和Denham也难免受到影响，两者的门店数量较此前都在萎缩。

MISS SIXTY和Denham的官方小程序显示，两个品牌目前在中国内地分别有158家门店和8家门店。而据公开报道，2021年MISS SIXTY在中国内地开设了200多家全直营门店，到2019年初时，Denham在大中华区已开出13家门店。但值得注意的是，Denham也仍有扩张动作，2024年在中国香港开出首店。

总的来看，赫基集团目前亟待培育出一个强势的主力品牌，但服装市场整体的低迷为这个过程增加了更多不确定性。

一方面是此前的主力品牌仍处在变革中，少不了资金投入，转型成效如何也有待观察；另一方面，两个基础较好的牛仔品牌所处的细分赛道又与当下的市场风潮不符，难以从中借力，即便扩张也更容易触及天花板。

在此情况下，赫基集团若要寄希望于MISS SIXTY到海外市场寻求增量，也是颇有挑战的一步险棋，更考验其决策能力和运营效率。