“零添加”将不能标，以此为卖点的品牌慌了吗？

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

3月27日，一项关于预包装食品的新规引发“零添加”赛道巨震。

国家卫生健康委会同国家市场监督管理总局3月27日发布了50项食品安全国家标准和9项标准修改单。上述标准对多种类型食品中的添加剂含量及指标单位作出规定，对食品保质期的标注提出明确要求。

其中，最引人关注的是对预包装食品标签标准的指示：不允许再使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调。这项规定给相关企业留出两年过渡期，从2027年3月16日开始执行。

不少企业表示将尽快将该标准落实。

3月27日，针对禁止使用“零添加”，千禾味业向界面新闻表示：“我公司十分支持新规的落地，我们相信新规将进一步规范行业的管理。新规过渡期2年，我们会尽快按新规要求执行。” 松鲜鲜也向界面新闻表示，将配合并支持国家决策，逐渐替换老版包装。

通常而言，“不添加”是对生产过程的描述，与食品最终产品中配料或成分的含量并不完全等同。例如一些果汁饮料标签上标注“不添加蔗糖”，但果汁本身含有大量糖分，因此“不添加蔗糖”并不等于产品中不含有糖，容易误导消费者；有些声称“不添加甜味剂”的含糖饮料，也有可能含有其他食品添加剂，影响消费者的正确认知。

产品标注“零添加”的现象在食品行业十分常见。

相关品类涉及零食、酸奶、饮料、烘焙品、调味品等诸多类型。譬如针对酸奶进行搜索，不乏见认养一头牛、初酪等品牌产品包装上写“0香精、0色素、0蔗糖、0果胶”等宣传；无糖茶的宣传中常见“0糖、0脂、0卡”；在预包装面包销量大好的短视频平台，排名前10位的面包销量均破百万，其中9款都宣称“0反式脂肪”。

这种情况一方面由消费者愈发注重配料健康化的习惯演变而来。

尼尔森早在2017年的一份报告中就显示，高达79%的中国消费者对所摄入食物中包含的各种成分表现出前所未有的关注。随着生活水平的不断提高，中国消费者们在饮食方面有了越来越多特殊的需求，包括要求食物有机、低脂、低碳水化合物等，而有特定饮食需求的中国消费者占比已经超越全球平均水平。

此外，由于中国消费者对食品安全和食品添加剂的不信任，往往更倾向于选择添加剂较少、或者无添加剂的产品。因此，为了抓住这一部分消费者，品牌们纷纷在自己的标签上注释“零添加”。

有了“零添加”的加持，不少品牌或新品可以快速扩大认知与市场规模。

譬如2022年，海天酱油陷入“食品添加剂双标”的舆情争议，而主打零添加的千禾味业则开始逐步受到关注，在被海天、中炬等龙头霸占的酱油市场打开局面，连续两年净利实现55%左右的迅猛增长。

如今消费者常用的松茸粉品牌“黑马”松鲜鲜也在2021-2023年实现每年300%的营收增长，该品牌主打减钠与“0添加山梨酸钾、苯甲酸钠、三氯蔗糖”。

线下零售监测机构马上赢提供给界面新闻的数据显示，在调味品类目中，“零添加/0添加”概念商品数量从2022年第二季度的超300攀升至了2024年第四季度的超800，商品数量增幅接近200%。此外，调味品类目中,“零添加+0添加”概念商品的市场份额也从不到2.5%攀升至接近5.5%，接近翻倍。

但在市场的爆发式增长下，也不排除有误导消费者的情况出现。

一位不愿具名的乳制品企业人士向界面新闻表示：“我们支持这样的规定，纯净标签本来就是现在倡导的，无奈现在很多“假洁净”混在真正的好产品中，尤其是所谓的0蔗糖、0脂肪这些说法，扰乱了正常的市场竞争。”

“零添加”的泛滥也令这一标语有了营销的嫌疑，不断刺激消费者陷入对添加剂的盲目恐慌中。添加剂的合理使用实际上是现代食品工业中常见的现象，但如此一来导致的结果就是，当一个品牌因使用了添加剂陷入舆论，消费者便会蜂拥向标榜无添加的品牌，由此进一步促发食品行业的“零添加”恶性营销战。

最近引发连锁反应的是千禾味业。此前，一款“千禾0”酱油中检测出镉引发关注。有网友表示，“千禾0”只是一个商标，并不意味着“零添加”。相关话题随即登上热搜。界面新闻自工商信息看到，“千禾0”商标由千禾味业最早在2018年提出注册。

后续，千禾味业于官方微博发布说明表示，“镉”存在于水、土壤、各类农产品中，酱油产品检出的微量“镉”来源于原料，公司使用的原材料均符合国家标准要求。

而此次新规出台，不允许再使用“零添加”等说法也是为了进一步规范市场行为，降低类似“擦边”的行为。

然而对于食品行业而言，这同样意味着一度风头火热的“零添加”赛道或将降温。

当“零添加”不被允许标注之后，这类产品的差异化就很难被放大——因包装食品冲动消费居多，人们有时并不会仔细区分成分表。当所有品牌都无法强调“零添加”时，原本依赖这一标签的产品则需重新寻找差异化卖点，例如工艺、原料溯源、功能属性等等，原本投入较大的“零添加”市场宣传才建立起来的用户心智瞬间被弱化。

此外，在争议和新规之中，消费者可能会发现曾被强调的“零添加”大多数为营销话术，由此或将对整个品类产生怀疑，不信任感进一步加深。部分消费者因长期被“零添加”营销教育，新规后可能对合规添加剂产生不必要的恐慌，需要品牌投入更多科普成本。

“零添加”赛道或许因此而降温，主打健康为卖点的品牌有可能很难再复制如松鲜鲜这样的轨迹。而失去差异化之后，这些“零添加”产品很有可能在销量上受到打击。

这也是倒逼市场从营销驱动回归产品本质与科技创新的过程。例如酱油行业需在平衡“零添加”与保质期的矛盾时，进一步探究如何用天然防腐剂替代化学防腐剂，并尽可能面临成本上升或口感变化的风险。

目前来说，食品企业尚有两年的过渡调整时间，而究竟要如何改、难度如何则仍需观望。



一方面原因是，新规规定的是标签上不许写“零添加、不添加”，但对于写法是“零某成分”的产品而言究竟是否要调整则欠缺更详尽说明，一新茶饮基底乳品牌相关人士向界面新闻表示“仍在研究政策中”。

此外，由于新的法规对多种品类中的不同添加剂成分均做出要求，食品企业也需就细分品类针对性调整。“法规比较复杂，要每个品每个指标的看，建议关注法规的变化。”一零食行业人士向界面新闻表示。