为什么Loro Piana上海大展是其最系统的一次形象输出？

姚宛

 

“If You Know, You Know”。

在中文语境里，这句话最常见的翻译为“只可意会，不可言传”，是一件事情背后潜藏深意的说法，往往代表一种默契的互相认可。意大利奢侈品牌Loro Piana将其放置在一场公众展览的名称之中——有人会理解为这是品牌对其与老钱风、静奢风之间关系的回应。

但紧随到来的还有另一句话“Loro Piana’s Quest for Excellence”。这才是展览的点题核心。

“一场展览，不光是关乎展品文物，也是记录着某种创作过程。”此次展览的策展人Judith Clark接受媒体采访时表示，“展览标题既是对品牌幽默感的致敬，也暗示了Loro Piana的低调奢华——它不需要显眼的标志，只要你触摸到它的柔软，你就会知道它是Loro Piana。”

3月22日，Loro Piana在上海浦东美术馆举办的《百年一触，Loro Piana的世纪之旅》（If You Know, You Know. Loro Piana’s Quest for Excellence）大展正式向公众开放。这是其成立百年至今的首个回顾展，也是浦东美术馆自从2021年7月正式开馆后承办的首个奢侈品牌展览。

Loro Piana在3月20日为展览举办了开幕活动，导演陈可辛，演员周迅、靳东、Jeremy Strong、李敏镐、高叶、李现、娜然，以及设计师王昱珩，中国建筑师庄子玉，青年学者何超欣出席开幕活动。一同出现的还有作家许知远、网球名将李娜和马术运动员庞钦宇。

展览将举办到5月5日，Judith Clark对展览进行构思和策划，其运用现代博物馆学与展览布置方法，将文献与感官展示模式结合，超过1000平方米的展区内包含了3个展厅和15个展室。Loro Piana专门为此次展览设计了33套戏剧化的廓形服装。

这是Judith Clark第二次在中国为奢侈品牌策展，上一次已经是在2019年。时尚趋势和整个奢侈品行业在这几年里发生了翻天覆地的变化，老钱风和静奢风在社交媒体和销售渠道里占据主导地位，而这也是许多中国观众对Loro Piana最直观的印象。

奢侈品品牌热衷通过各种投入巨资的营销项目获得声量并维持形象和曝光度，但Loro Piana却是时常保持低调。会有人认为，这次展览是为了承接老钱风和静奢风热潮而举办——Loro Piana已是母公司LVMH集团内部规模较大的品牌之一，但Judith Clark实际上在三年前就已经接到合作邀约。

“我们希望突出 Loro Piana 与中国之间的悠久关系，这一点非常重要，”Judith Clark就为何将百年大展选择在上海举办时向媒体解释道，但随后又继续补充说，“尽管是讲述Loro Piana的故事，我们也并不希望展览叙事过于品牌化。”

诞生自意大利山谷的传奇

因此，除了时装、面料和技艺，此次展览最值得关注的地方还在于，其展出了大量过去从未在公众面前露面的档案文献和艺术品。部分藏品源于Loro Piana位于意大利瓦尔塞西亚山谷瓦拉洛镇的历史档案馆，另一部分则来自Pinacoteca di Varallo美术馆和Sergio Loro Piana和Luisa Loro Piana的私人收藏。

展览的第一部分“Loro Piana的故事”由这些展品开启。品牌和策展人将“博物馆中的博物馆”作为理念，把Lucio Fontana、Alberto Burri、Enrico Castellani和Emilio Vedova等多位艺术家的作品在该展区呈现，他们以其材料和概念创新而闻名。

展区细节与艺术作品相互呼应，例如地面由“Sanpietrini”石材制作而成，对应Pinacoteca di Varallo美术馆的鹅卵石庭院——部分艺术品正式由此借展而来。而更深处的一层含义则是，艺术作品和展厅细节揭示了Loro Piana诞生之地的社会、文化和自然风貌。

瓦尔塞西亚坐落于意大利北部山区，历史上以农业、纺织业和机械工业占据主导，而这也在某种程度上满足了开设一家面料工厂的需求。



Loro Piana家族从事纺织品贸易的记录最早可以追溯到1812 年；到20世纪初，家族成员成立了羊毛毛纺厂；在 1924年家族企业解散之后，家族传人Pietro Loro Piana创立了同名公司“Ing. Loro Piana &C.”。这便是如今为人所熟知的Loro Piana。

至今品牌早已经历了六代家族成员的变迁，运营规模也从一间小型面料商成了一家综合性的全球化大型公司。但记录早起崛起历程的历史照片和珍贵文件仍然得以保留并在展厅中逐一呈现，另有一支工厂影像展示其标志性的砖砌烟囱，其色彩常被称为Kummel。

和许多奢侈品牌不同，Loro Piana并非设计和制作成衣、鞋履或手袋起家，但从面料商向综合性奢侈品公司转变是运营规模不断扩大的必然举措——即为了获得更多利润，也着眼于对外输出更综合的形象和价值。

至今Loro Piana都没有任命一位创意总监负责每个季度的设计，但这并不妨碍其创作和生产出诸如Traveller、Roadster和Spagna等经典外套系列，以及Open Walk 鞋履和Andr衬衫等热门产品。它们在“走进时尚”展区集中呈现，梳理了品牌在高级制衣领域所取得的种种成就。

但有意思的是，Loro Piana在展区里呈现出的形象并不完全符合当下消费者对其“低调”、“沉默”的普遍认知。展区里包含了来自1990年代的趣味广告，由Sergio Loro Piana设计的标志性优雅外套却搭配了Stephen Jones创作的独特头饰，而“抵御恶劣天气”展柜里则放置了一朵由羊绒制成的灰色云朵，以一种带有幽默感的形式展现产品与极端自然元素对抗的特质。

面料、技术和全球化

而这样的特质得以在服饰上展现，离不开技术支持。从另一个层面上来看，Loro Piana或许称得上是一家技术公司，与瓦尔塞西亚地区发展机械工业的传统呼应。延展到展览之中，人们会在随后步行至的展区里看到Loro Piana如何专注于确保每一根纤维都符合其对品质的承诺。

这个展区被布置成一间铺满白色瓷砖的实验室，Baby Cashmere小山羊绒堆被放置在一台巨型显微镜下，放大3.5万倍的纤维图像随后被投影至四周四块圆形屏幕上。显微镜最大化地展示了优质羊绒的特征，其读数蚀刻则呈现于陈列柜侧面的玻璃上，而这只是Loro Piana众多优质面料中的一种。

当然，这也是最被市场和消费者所熟知的一种。羊绒是老钱风和静奢风的主角，许多人往往认为谁能拥有最好的羊绒面料，谁就拥有在这股风潮中占据山头的权力。但Loro Piana从来没有说过自己是一个只与羊绒绑定的品牌，其所涉足的面料品种足以写就一本百科全书。

紧接着实验室之后的下一个展区便呈现了这部分内容。这个以“景观”为主题的展区里汇聚了十套造型独特的服装，包括一条用羊绒和桑蚕丝材质流苏环绕毛毡基底制成的伞裙，一套由精纺 Hopsack Wool席纹呢羊毛面料制成的三件式衬衫和裤子套装。

借助空间内的一处圆弧形窗口，“景观”展厅的视野得以延伸，观众可以从中看到一套由天然亚麻制成的蓬松针织裙——其凝视着一件由艺术家Sheila Hicks以天然亚麻制成的艺术装置。而这个展区之所以名为“景观”，是因为策展人还进一步通过“近景”和“远景”的视角让观者来了解这些独特纤维来源地的风貌。

毕竟，这些设计巧妙且制作精良的服饰是由多种面料制成的。展区里同时展示了中国、安第斯山脉、日本、新西兰和法国的纤维产地微缩景观，它们对应的面料包括羊绒、骆马绒、丹宁牛仔、美利奴羊毛和亚麻，小型展板上记录了这些纤维来源地的海拔、湿度，以及纤维来源动物的栖息地环境信息。

循序渐进参观至此，Loro Piana的发展阶段已经从一家来自意大利北部山区的面料商走到了在不同地区寻找、购买优质面料的全球性公司。而在这个过程中，要如何避免成为忒修斯之船是最困难的事情——当时代发生变化，Loro Piana依旧是原本的样子吗？

从运作方式上来说，Loro Piana无疑变了。但从商业模式传导到服饰设计、制作和生产的目标却没有发生太多变化，至少让消费者感受柔软，仍是品牌一以贯之的追求。这或许解释了为何Loro Piana会用一个名为“茧”的展室作为第一部分展览的收尾。

展室的墙壁覆有羊绒和外套衬里两种材料，营造出柔软与温暖的氛围。与之伴随的是八个穿着 Cashfur、羊绒服饰或披着毛毯的人型模特，以及艺术家Adriana Meuni的作品。为了进一步具像化柔软概念，Cashfur面料被铺设到连接两个展厅的墙壁上，观众则被鼓励对其进行触摸。

文化的意义

在纺织工业尚未达到今日这般水平的时候，Loro Piana为了生产出质感和触感更卓越的面料，其会使用干蓟花来刷制纤维表面，以此增强柔软度并赋予独特的纹理质地。这一传统工艺至今仍是品牌高品质面料的代表技术，而在1951年的时候，蓟花（Fiore di Cardo）成为了品牌纹章的核心。

这自然而然地让展览将第二部分以“蓟花”作为主题。展厅墙面被珍贵面料所覆盖，上面装饰着的缝线图案就是蓟花；伦敦工匠兼雕刻师Jim Patrick创作了饰有蓟花图案的瓷砖和砖块，它们被装饰在装饰陈列柜和穹顶之中。

一台从意大利运至上海的原始蓟花机被摆放到了展厅中央，仔细观察会发现机器上仍布满了干蓟花。从这样的机器出发，Loro Piana在过去百年里织就了无数优质面料和独具匠心的服饰，而蓟花作为贯穿品牌文化和价值观的象征，也在诸如2024秋冬系列里的多个时装系列里被用作灵感。

如今灵感又一次迸发，借助独特的技艺，Loro Piana专门为此次展览创作了一条用礼帽搭配的裙撑廓形礼服裙。八位刺绣工匠采用12.4万颗玻璃珠、5.9万块亮片以及1000个小时完成了裙子上的蓟花刺绣图案，而用于承载的由刺绣棉质面料和chin桑蚕丝混纺面料料织就而成的裙面。

此外，在被Jim Patrick所创作的瓷砖和砖块环绕的空间里，Loro Piana放置了一件灵感源自瓦尔塞西亚山谷的球形连衣裙。这件手工制作的连衣裙饰有羊绒花卉图案， 展现了Loro Piana诞生地富饶的自然植物风貌，这与其将蓟花作为品牌核心标识的价值观一脉相承——强调了品牌和自然之间的联结。

但这大部分都是在说意大利的故事，中国观众要如何感受到与Loro Piana的文化关联？满足这个需求需要品牌尽可能地实现在地化转变。因此到了展览的尾声，Loro Piana巧妙地在东西方之间搭起了一座桥梁。

在走进最后一个展厅之前，观众会迎面看到一张由意大利设计师Cini Boeri为家居品牌arflex创作的羊绒沙发，表面覆以 Loro Piana 室内装饰系列珍贵的天然羊绒面料。而由作曲家郭文景担任艺术总监、作曲家刘灏、笛箫演奏家唐俊乔和钢琴家张浩天共同创作的音景则会充满整个展览空间。

在沙发的一侧，是中国艺术家邱志杰《寰宇全图》 系列中的一副六米画作。这一系列纸本水墨作品，用中国传统地图制作的笔触绘制画面，重新构想了汉学学科的全球格局。这代表了一种交流的心态，在展览尾声带来价值观的升华。

“地图绘制成为了一种与众不同的强有力修辞手段。”Judith Clark此前向媒体表示，“每一次对话都从不同角度审视展览对地域、旅行、距离和材料尝试的核心关注点，每一点都围绕着传统工艺和新的交流形式之间关系展开。”

也为第三个展厅“重现瓦尔塞西亚”的总结式结尾作出铺垫。

在该展厅里，一部沉浸式影片将观众带回品牌故乡，总结和回顾了Loro Piana其对匠心工艺的追求，就连荧幕都是采用纺织品织造而成。展厅中央放置的人型模特则穿着了一件使用Lunville刺绣工艺制成的真丝缎面服装，玻璃珠、亮片和织物组合在一起呈现了瓦尔塞西亚的自然景致。

向东方迈进

Loro Piana与中国开始产生联结的时间其实很早。

1986年， Pier Luigi Loro Piana第一次来到中国，一年后品牌便建立起了第一个在中国的原材料实验室。展览中不乏影像资料记录了这一过程，其中一组照片展示了内蒙古阿拉善左旗沙丘以及鄂托克旗阿尔巴斯地区的地貌。

内蒙古也是Loro Piana与中国关联最深的地方。

Baby Cashmere小山羊绒便是产自中国西北的阿拉善山区，品牌于2008年将其引入作为制作面料和服饰的重要材料之一。到了2015年，品牌设立“优质羊绒大奖”，表彰中国牧民为培育和生产优质纤维所做出的努力。最近一届大奖于3月20日颁出，12位获奖者来自内蒙古鄂尔多斯市的鄂托克旗。

而这也是奢侈品行业推进全球化进程的缩影。在面料业务与中国市场产生深度关联后，Loro Piana的服饰业务也随之跟上。2007年，品牌在上海开设了中国第一家精品店，随后又扩张到北京、广州和深圳等城市。

它是改革开放后第二波进入中国市场的奢侈品牌，消费者在1990年代地奢侈酒店精品廊初尝奢侈品滋味后，在2000年代希望呼吸更多新鲜的时尚空气。当LVMH集团在2013年宣布收购大部分股权的决策落地，Loro Piana在中国发展的进程加快，目前已经开有27家门店，其中包含全球开在上海恒隆广场的全球首家VIC沙龙空间。

不过，鉴于中国整体上仍是一个年轻的市场，奢侈品行业在这里发展至今也不过只有四十余年，许多消费者对奢侈品牌背后的文化和历史源流仍然没有建立起充分的认知。而近期全球奢侈品行业波动明显，如何超越表层符号去与消费者联结，几乎也是所有品牌思考的议题。

在一轮又一轮的潮流过后，是什么样的价值能让人们心甘情愿地留下？

Loro Piana用一场展览给出了它自己的答案。毫无疑问，《百年一触，Loro Piana的世纪之旅》大展是Loro Piana精神的现实化身，是对品牌经典设计、标识和创作的致敬，也是对设计师与工匠们卓越技艺的关注。

展览讲述了一个品牌如何在百年历史里不断扩张但又成功维持自身价值体系，避免成为忒修斯之船的故事。人们可以从中看到老钱风和静奢风，这是Loro Piana与流行趋势相关的一面；也能看到挖掘历史、传承奢侈但又借助科技推动生产创新，并在全球化时代立足的价值观。

过去四十年里，中国社会快速发展，而如何在快速变化的环境里找到价值体系的确定性，则是贯穿在所有人生活之中的话题。就像没有任何品牌能够在虚无之中抓出爬升的阶梯，人们也无法在虚无之中找到推动自我继续向前迈进的确定性。这无疑能让Loro Piana持续与中国消费者产生共鸣。



这种透过品牌本身所产生的共鸣往往是主动而非被动的，由此产生的认可会随着互动的深入而增强。发自内在的心神领会永远比一瞬间的电光火石更为动人且隽永,而这也是展览区别于其它品牌形象输出方式的独到特点，并推动Loro Piana在彼此确认过的默契价值观之下继续向东方迈进。