本期简报为2025年3月16日至31日中国入境游相关内容：
中国电影出海以东方美学进入全球市场，也通过“跟着电影游中国”计划激活入境游新引擎。今年来，多地文旅围绕影视IP开发、交通联动及科技赋能等提出入境游的创新样本。本期简报聚焦《哪吒之魔童闹海》等爆款影片如何将银幕奇观转化为旅游热潮，并提出热映下的冷思考，还原电影场景是表皮，运用好文旅资源本身才是内核。
同时，本期简报涵盖6项政策、5组关键数据、5大趋势与2个待提升事项，为行业提供深度洞察与行动指南。
《中国目的地》团队推出《入境游简报》，每月更新，旨在及时追踪入境游市场动态，深度剖析行业现象，为读者提供全面且有价值的信息参考，助力中国入境游市场蓬勃发展。
龚依萌 设计
一、重点关注：中国电影出海开启“China Travel”2.0
中国电影以东方美学撬动全球票房的同时，正通过"跟着电影游中国"计划激活入境游新引擎。多地文旅推出影视文旅入境游线路，将银幕奇观转化为现实旅游场景，而如何实现文化出海与旅游引流的双向奔赴，仍需更多冷思考。
中国电影“走出去”，海外游客“引进来”
近年来，中国文化出海成趋势，中国电影出海也取得不错成绩。例如2025年春节档《哪吒之魔童闹海》的上映32天后，一举跻身全球票房第7位，海外票房超1.5亿元，成为首部非好莱坞制作的10亿美元级动画电影。
同期春节档电影《射雕英雄传》《唐探1900》《封神2》亦集体出海，在全球20多个国家和地区热映。《封神2》在新加坡获得大陆电影票房冠军，《射雕英雄传》在泰国上映时击败《美队4》，拿下首映票房第一。
除了新热映电影，过往的经典作品也展现出长尾效应。《卧虎藏龙》《英雄》等影片持续影响全球，前者通过李安的中西叙事融合成为文化输出里程碑，后者以张艺谋的视觉美学展现东方哲学。
中国电影展现出东方美学与取景于中国山河景色，在免签政策的刺激下，正成为海外游客来华旅游的动力与选择目的地的原因之一。中国电影出海开启“China Travel”2.0，“跟着电影游中国”成为促动入境游的一大吸引力。
中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举曾对媒体表示，电影是造梦的艺术，旅游是追梦的脚步。某种意义上，跟着电影去旅行是为了探寻梦境。很多电影如果故事讲得很好，画面很有冲击力，就会让观众产生很强的代入感和情感共鸣，产生去体验银幕上那个梦境的冲动。
中国电影“走出去”，让海外游客“走进来”，中国电影也顺势抓住此次宣推窗口。春节期间，国家电影局、中央广播电视总台联合中国国际电视台（CGTN）、电影频道节目中心等开启“跟着电影游中国”活动。在北美、拉美、欧洲、非洲以及中东等地区持续开展相关活动，以互动的方式，向当地民众直观地展示中国电影，以及中国的美景、美食和美好生活的魅力。
“跟着电影游中国”启动仪式 央视新闻 图
用交通与景点联动，接住电影IP的“泼天富贵”
“跟着电影去旅游”并非新鲜事，国际案例已不胜枚举。
如法国电影《天使爱美丽》让巴黎蒙马特高地成为浪漫朝圣地，骑行穿越蒙马特阳光小巷将法式文艺具象化；日本电影《情书》带火了北海道小樽，吸引游客追寻渡边博子的足迹，体验“雪中寄情”的日式美学；《哈利波特》让国王十字车站中的九又四分之三站台成为伦敦必打卡点之一……
不过，除了电影IP本身带来的吸引力外，仍需顶层设计与相关的基础配套，让游客产生更深层次的探寻欲望。本次结合入境游的“跟着电影游中国”也有所设计。
首先是与交通方面的联动。“跟着电影游中国”联动铁路部门，在多条列车上推出主题车厢。京沪高铁、西宝高铁、沪苏通铁路、杭深铁路等线路的20多趟列车上设置了“电影主题车厢”，通过张贴海报、播放视频、邀约体验、列车员互动讲解等方式，打造沉浸式电影文化互动空间。另外，3月1日到达青岛邮轮母港的今年最大规模欧洲入境旅游团游客，也被“跟着电影游中国”的推介活动吸引，海外游客“种草”多条电影主题旅游线路。
“电影主题车厢” 央视新闻 图
同时，各地文旅也纷纷响应，一方面，以当前热映电影做主题游设计。即将本地景观和文化特色与春节档影片拍摄地、取景地和故事发生地联系起来，开发旅游精品线路。“跟着射雕春游襄阳”泰国游客首发团，在身着《射雕英雄传》特色服装的导游的带领下，游览襄阳古城。古城内的商家也换上具武侠特色的店名，吸引海外游客消费。
《哪吒之魔童闹海》更是掀起各地文旅“蹭热度”行动。陕西西安推出为海外游客定制的电影主题精品旅游线路“跟着电影游中国：西安之约”，华清宫景区除了以“大唐迎宾礼”舞蹈迎接海外游客，还邀请演员在景区内扮演《哪吒之魔童闹海》电影人物。四川文旅发布三条“跟着哪吒游四川”主题线路，例如在“踏破凌霄：古蜀神话的千年回响”路线中，游客可与电影中的“青铜结界兽”原型见面，打卡太乙真人修仙之处等地，解锁古蜀文化。河南西峡县则开展了“哪吒，跟我回西峡老家”活动，联合西峡老界岭等七大主要景区，推出凭《哪吒之魔童闹海》电影票免景区门票和免费体验旅游项目活动。
“跟着电影游中国：西安之约”旅游线路体验活动 央视新闻 图
另一方面，将多部经典电影的地点串联出电影主题游路线。今年3月第十五届北京国际电影节开幕前，北京发布12条“跟着电影去旅游”主题游线路，路线涵盖多部以北京为取景地的经典影视作品，如《钢铁侠3》取景地永定门，《大腕》取景地太庙，《末代皇帝》取景地故宫，《阳光灿烂的日子》取景地恭王府等；也涵盖了北京影视产业各功能的基地，如首都电影院、东郎电影创意产业园、中国电影博物馆、电影节活动集中地郎园Station等。
当然，这些主题游的路线设计，对国内外的影迷和游客具有同等吸引力。而对于入境游客，在语言等基础配套设施上或还有待提升。因此，《中国目的地》团队建议，或可先从国内游上做足准备，找到电影IP与文旅的深度结合点，打造出大众喜闻乐见的电影文旅产品，再做入境游配套建设，向国际推广具有传播力与回头客的文旅精品。
从银幕到现实，用感官更深入地体验中国
“电影+旅游”为入境旅游发展带来新机遇。知名影视作品中出现的宾馆和餐厅也往往受到游客青睐，创造大量消费，带动餐饮、住宿、交通等发展。但与此同时，也应思考除了承接住影视作品走出国门带来的热度外，如何进一步突破单一的文旅消费模式。《中国目的地》团队提出以下建议：
一是从电影借势出海到文旅主动叙事，用在地化内容适配各类文化属性的路线之旅。例如因为东南亚游客对道教的关注，可设计《封神》等道教文化之旅；针对欧美游客对中国武侠文化的独特情结，可依托《卧虎藏龙》《英雄》等经典影片，在黄山、九寨沟等取景地打造“东方美学修行之旅”。
同时应注意到，档期电影的热度会有“冷却”时，入境游市场想要长远发展，需不断找到刺激海外游客的新热点，整合利用本地特色资源，开发出能够获得海外游客持续好评的高质量文旅线路和消费产品。还原电影场景之外，更应该注重文旅资源本身，讲述它自身的历史文化故事，并且用合适的方式去展现，无论是科技沉浸还是NPC扮演等方式。
二是跟上电影科幻技术的步伐，景区增加科技感交互设计。《流浪地球》等中国科幻电影的火爆，带动出一股科幻片风潮。科技科幻感的华语电影出圈，景区也应跟上脚步。
虚拟现实体验也正在成为文旅新动力之一。目前，很多沉浸式大空间都是文化主题，如体验《山海经》中的神奇世界、古代遗迹的文明等。同时，让人产生身临其境的感官刺激，例如在步行于峡谷独桥，或飞翔在神奇星际，视听嗅触五官感受齐放。因此，科幻电影或基于中国历史文化的电影可提供文化主题和感官场景灵感。
上海豫园AR灯会 东方网 图
一个更具体的例子是2023年《消失的法老》带来“沉浸式大空间”的消费力。《消失的法老》上海站10个月接待10万名观众，收入超2000万元，不仅票房大卖，还带动了周边商圈消费超1亿元。
三是摒弃流于表面的景点打造，拥抱更“接地气”的旅游理念。除了山水、风光，深入了解一个国家、城市的经济社会运作，感受真实的社会氛围，也在逐渐成为一种新时代的旅游理念。
2025年全国两会期间，全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌提出，应根据新的游客旅游偏好，革新地方旅游发展理念，让入境游客走入社区、街道，甚至是政府院落，让游客体验真实的中国。他指出，目前扬州、敦煌、丽水等地已经率先进行尝试，杭州则已经拥有从菜市场到居民委员会甚至基层派出所等100个社会资源访问点。基层行政系统对海外游客有效开放不仅能让地方社会资源得到更加充分的利用，还可以游客带来“接地气”的独特体验，成为展示当地中国自信、开放、包容形象的窗口。
二、政策速递
《关于支持国际消费中心城市培育建设的若干措施》提出，优化入境政策和消费环境，有序扩大单方面免签国家范围，提升外籍人员过境免办签证政策效能，推动相关城市实施过境免签政策区域联动。支持相关城市增设境外直飞航线；落实市内免税店政策，加强离境退税政策宣传，优化离境退税办理流程，推广“即买即退”措施。
《北京市全面优化营商环境打造国际一流“北京服务”工作要点（2025年）》提出，优化入境游客文旅服务体验。措施包括建设统一预约购票平台，提升购票便利度；扩大外籍人员银行卡与通信卡融合应用，增强移动支付对境外银行卡的兼容性；完善外语标识，推广多语种翻译设备，改善语言无障碍服务。此外，还优化公共交通换乘，提高景区、商场等场所的支付及出行便利性，推动自动驾驶接驳应用，全面提升入境游客的旅游体验。
3月21日，上海召开全市旅游发展大会。会前，市政府制定印发《全面推动上海旅游业高质量发展三年行动计划（2025—2027年）》，提出打造中国入境旅游第一站，优化入境旅游体验。措施包括提升支付、语言、离境退税等便利化服务，完善旅游咨询、延时开放、行李寄存和多语种标识体系。同时，推动国际旅游度假区、邮轮旅游、生态旅游等项目升级，丰富都市旅游产品，发展工业、研学、体育等主题游，提升红色文化、海派文化等品牌影响力，吸引更多国际游客，助力上海成为世界级旅游目的地。
海外平台的上海旅游宣传 乐游上海 图
《四川省进一步促进入境旅游行动方案（2025—2027年）》提出八大任务和20条举措，旨在优化签证通关、提升国际交通可进入性、改善旅游服务环境、丰富旅游产品，并加强人才培养与市场支持。方案强调提升支付便利性、优化入境游客体验，推出精品旅游线路及“机票+”产品，同时促进小语种导游队伍恢复，推动四川文旅产业高质量发展，提高国际竞争力。
广西今年实施入境旅游促进计划，力争全年接待入境过夜游客超过200万人次，实现国际旅游（外汇）收入约10亿美元。计划针对近程（东盟、港澳）、中程（日韩）、远程（欧美、澳大利亚）市场开展差异化宣传，并通过国际旅游展会、踩线考察等推广广西文旅品牌。同时，创新海外宣传方式，利用社交媒体和旅游博主扩大影响力，并优化入境旅游服务，完善外语标识、双语服务等，提升境外游客体验，推动入境旅游高质量发展。
《关于推动旅游业高质量发展加快建设旅游强省的若干措施》提出，优化签证和通关政策。用好用足各类过境入境免签政策，优化经港澳地区外国旅游团入境珠三角地区和汕头市144小时免签政策。简化省内空港和海港口岸通关手续，增加境外游客入境查验通道和快捷通关设施，实现旅行社团队游客快速通关。推行外籍人员在国际机场24小时直接过境免办查验手续。
三、数据说话
《2024年中国旅游经济运行分析与2025年发展预测》（中国旅游经济蓝皮书No.17）显示，2024年入境旅游市场游客满意度81.85，同比2023年增长4.8%。其中，港澳台入境游客满意度80.36，外国入境游客满意度82.06，外国游客入境旅游体验提升显著，同比增长8.1%。
截至2025年3月17日，北京口岸今年出入境人员数量突破400万人次，较去年同期增长23%。出入境外国人近94万人次，其中享受免签和240小时过境免签政策入境的外国人达23.6万余人次，为去年同期2倍。
2024年，天津接待国内游客同比增长10.9%；接待入境游客36.99万人次，同比增长32.41%；国际旅游（外汇）收入近5亿美元，同比增长34.15%；天津邮轮母港共接待国际邮轮105航次，接待出入境游客35.74万人次。
3月16日，德国AIDA邮轮公司旗下“阿依达星辰号”和皇家加勒比的“海洋光谱号”靠泊上海吴淞口国际邮轮港，两艘大型国际邮轮共带来约4800名入境外籍游客，创下中国邮轮母港单日入境外籍游客最高纪录。
2024年，携程全年入境游预订量同比增长超100%。其中，来自免签国家的游客全年预订量同比增长超150%。针对入境游客买票难的情况，携程在海外平台上架了超1.1万家国内景区的门票，与64家入境游热门景区合作，设置国际版售票机，语言涵盖英语、日语、韩语等。去年，携程平台上入境游门票销量同比激增595%。截至2024年年底，国际版售票机已服务近1.5万境外游客线下购票。
四、趋势解锁
3月26日，中国旅游研究院发布《中国入境旅游发展年度报告2024》，传达出有关中国入境游市场的发展趋势如下：
外国人入境旅游市场复苏步伐加快
2024年中国入境游客达13190万人次，同比增长61%，恢复至2019年的九成以上。东南亚市场恢复最快，新马泰受免签政策影响明显；日本、韩国市场恢复速度较慢，预计在免签政策下今年将加速复苏；新兴市场潜力大，客源市场涵盖中东欧地区的匈牙利、保加利亚、波兰等国家，墨西哥、拉美地区等西语国家，中亚地区的俄语国家等。
海外民众潜在来华旅游需求水平持续提升
谷歌搜索数据显示，2024年海外民众对来华航班和住宿的搜索量持续高于去年同期水平，平均较2023年同期高26%。2025年一季度，该趋势延续。
入境旅行商业务渐次恢复
在入境旅行商业务恢复情况方面，高端定制及MICE市场（会展市场，Meetings会议、Incentives奖励旅游、Conferencing/Conventions大型企业会议、Exhibitions/Exposition活动展览和Event节事活动）恢复至超2019年水平，碎片化及主题线路旅游恢复至2019年六七成，传统包价旅行社恢复较慢，在2019年五六成。
旅游供给向多元化发展
一方面，需求的多元化正在吸引新的市场参与者。另一方面，传统包价旅行服务商正在积极调整业务策略，根据个性化偏好与需求量身定制旅游行程，积极布局一日游、半日游等碎片化产品。
AI等技术与旅行服务业相融合
国际上已出现许多愈加成熟的旅行规划AI工具，如Mindtrip、Layla（原Trip Planner AI）、Wanderplan等，我国也出现了专门服务来华国际游客的垂直AI平台，如GoChina.ai。
五、仍待改善
《中国入境旅游发展年度报告2024》建议，应研究建立全国性入境旅游管理平台，创新国家旅游营销推广体制机制，完善入境旅游统计体系和公开制度，形成协同合力。
同程研究院首席研究员程超功在接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）采访时指出，随着单方面免签国范围的进一步扩大，“引客入华”的成效显著，作为配套举措，接下来的重点是如何丰富入境游客的体验，以及如何更大范围地扩展入境游客的消费场景，激发入境游游客的消费潜力。
同时，仍应重视现在入境游“硬”设施和“软”攻略不够健全。《中国入境旅游发展年度报告2024》表明，应继续识别并解决外国游客在旅行过程中遇到的堵点和痛点，如英文电子地图、热门景区预约、境外APP登录、语言障碍等，提升在华旅游体验。联合境内外旅行服务商，更新并线上线下广泛分发多语言版本的来华旅行指南。内容应涵盖签证、地理位置、历史文化背景、语言货币、气候条件、安全卫生、通信网络等基础信息，也包括交通方式、旅游资源、住宿餐饮推荐等旅游旅行信息，持续提升来华旅行信息的透明度和传播度。
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《入境游简报》由澎湃新闻《中国目的地》团队出品
统筹：邵媛媛
采写：赖颖滢 刘阳
设计：龚依萌
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