蒉莺春：继续说京东和美团外卖大战



　　4月19日，财经观察员@蒉莺春Kate发微博《继续说京东和美团外卖大战》

　　上一篇关于京东和美团外卖大战的文章中，我主要谈了社保，以及关于给外卖小哥缴纳社保是否应该并且能够成为京东美团大战的决定因素。这之后两军继续交战，烽烟四起，社交平台上也有各种评论，包括有意无意流出的内部讲话等等。那我就继续来从商业逻辑和数字上讲讲这场大战。首先声明就事论事，哪家最后赢了、或者双赢我都很高兴，只要能真正为社会和用户创造价值。

　　我说几点。第一：美团和京东对于中国乃至世界购物模式做出的贡献；第二：京东为什么要在这个时候别人不劝酒，先自罚三杯？第三：算一笔账；第四：为什么我说京东要这样继续就是一个零和博弈，而且最后可能连一杯羹都分不到。

　　先说第一点。美团和京东今天这一仗，其实我大概在2018年的时候就感觉早晚会来。道理很简单：可以30分钟内给你送饭的人，为什么不能给你送人间百物？彼时中心仓当然还有优势，中心化的配送结构在信息和物流没有平权之前依然显得效率不差。但这之后经历了前置仓、生鲜配送等等，信息和物流充分平权之后，除了一日三餐，更多的商品万物可以用去中心化的方式被组织、被即时送达，而且价格不贵。除了极少数特大件，中心化的仓配就显得臃肿笨拙，至少不再有优势。所以美团必然要试图在即时配送上用闪购的模式来和京东竞争，而京东拓展到外卖，虽然略显吃力，但却是不得已而为之。

　　除了创造大量就业之外，这两个公司对全世界即时配送模式的创新都做出了巨大的贡献。京东最早是沿袭亚马逊模式，在中国开风气之先做了中心化的仓配结构，用多快好省占领用户心智。之后买了达达，试图用众包等模式补足去中心化的点对点配送。整体京东的211配送效率当年在全世界领先；美团从团购模式演化，创造了外卖需求，培养了新的用户习惯。外卖模式可以说是从中国开始风靡全球的：美团饿了吗之后，Ubereats、Deliveroo等等才开始在全球各个角落出现。美团因为业务链条从到店到到家都有，把饿了吗逼退之后，局部战争一直没有断过。先是生鲜电商，然后是拼多多抖音等等。而京东业务相对集中，而且一直守着自己擅长的自营和3C，创新不算是京东的强项，所以这些年来总体口碑还在，无功无过。

　　这两平台都关乎民生。根据最新数据：京东加上达达配送员有百万之多，美团的配送员有800万，高频配送，即配送超过260天的有超过80万。营收上美团有一段巨亏，去年开始好了些；京东业绩不错钱没少挣，加上国补，去年录得不到400多亿人民币。

　　然而逆水行舟，不进则退。现在来说第二点，为什么京东要在这个时候别人不劝酒，先自罚三杯？恍恍惚惚中，美团的闪购单量已经突破1800万单一天，整体即时配送（包括外卖）订单过亿。而京东全站的订单仍然在千万级。零售即时配送业务中，订单密度是核心。订单密度是单位面积用户心智的直接反映，更能直接摊薄各项运营成本，并且降低配送员的工作难度，让他们更容易挣到钱。美团闪购送的是油盐酱醋可乐雪碧小家电药品，相当于京东的FMCG，或者叫做日用百货，算3C之外的第二大品类。这些东西美团现在能用跟大平台差不多的价格迅速地组织商品从第三方或者自己的小象送到消费者手里，速度能比京东快。

　　这是京东要奋起直追外卖业务的核心原因。美团在不知不觉中攻到了京东的腹地，如果再不奋起反击，就要城池尽失。京东奋起直追的方法无外乎几个：1．创造一个新模式来颠覆旧模式；2．跟美团硬刚日用百货和商品端即时配送；3．直接攻美团的核心业务，虽然可能不是很擅长。

　　首先第一个选择没有，没有新模式，那只剩下2和3。事实上2也没有。因为京东第一丢了极速配送的心智，第二已经没有办法像美团那样高效组织社会货品流加上自营小象补充，极速低价配送货品，不然京东到家单量不至于比美团闪送差出这么多。关于3，我们来算一笔账：背水一战，京东有没有这么多钱？有钱的话能不能把业务挣回来？

　　按照京东刚刚公布的数字，外卖配送单量到了一天5百万单。假设京东不跟商家收扣点，加上流量、配送补贴就算当下一单2元，一天要补贴1千万元，一年差不多就是40亿。如果京东今年新招外卖员的数量达到10万，一个配送员的社保等福利补贴每月2000元，那就是额外的24亿。假设京东一直不向商家收佣金，也就是说自己要补贴抽佣收入加上流量以及配送费，那要达到每天5千万订单的规模，也就是美团今天一半的话，京东要至少拿出来千亿级别补贴，也就是京东2024年净利润率的两倍。这还是在京东算法、用户体验、食品安全等等都能同时进步的前提下。

　　京东视频里提到的这个5%的净利润，要说低，其实也是不算低的。目前美团外卖一单经营性利润大概能盈利1元出头，这个是在美团一单客单价45元左右、配送费差不多6.5元成本的情况下的利润水平。

　　但就这样京东的商品配送业务也依然不一定保得住。因为美团现在闪送板块不挣钱，但也没有贴太多钱，不过单量已经远远超过京东了。

　　所以美团的打法很简单：持续建设生态。优化用户体验，增加闪送订单密度。必要时继续收缩新业务，先优化那70亿的亏损。然后再来看对手的补贴情况，一张一张出牌。最终如果平台企业如果不能和生态双赢，或者说贴钱买吆喝，那都是商业的伪命题。

　　最后让我来说说为什么京东这个叫零和博弈。首先我们不能混淆社会学和经济学的概念。良性竞争、让利于消费者和商家是好事，但美团的利润和京东视频里说的厕所洗鸡以及老鼠蟑螂没有因果关系；不然京东可以试试不挣钱能否杜绝这种情况，包括堂食餐厅可能有的食品安全隐患。其次，京东单纯用价格战竞争，而不是通过模式的优化提高效率，是不能真正给社会创造价值的：无非是部分流水暂时从A平台的去了B平台。至于效率、就业、商家真正的整体营收规模都不会有实质性的提升。如果没有长久的经营计划，还有可能有大量冗余出现，反而造成浪费。京东前两次大战，一次跟当当，一次跟苏宁，事实上都是通过效率取胜，但这次不是。京东即时配送的算法一直不占优，更没有处理过跟美团相当的即时订单；京东对于生态建设也不在行，不然平台不会一直干不过阿里。

　　京东依然在行的是自营商品流和执行力，拿自己的强项做文章，天地也很广阔啊。最后说一句，要拼自由现金流，京东是拼不过美团的。