刘强东，又豁出去了

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" 不要跟雷军比营销，我们比不过他们。" 刘强东曾在公开场合直言。

刘强东还是谦虚了。

过去，花 20 万，可以让雷军给你开车门。

今天，花 20 块，就可能让刘强东亲自给你送外卖。

4 月 21 日晚，多名网友发视频称，刘强东送完外卖下班后，和几十个 " 兄弟 " 聚餐喝起了啤酒、吃起了火锅。更为戏剧性的一幕是，他还向身着饿了么、美团工服的小哥端杯敬酒，邀请他们加入。

今年以来，刘强东与京东外卖，就没从热搜上下来过。毕竟，要想挑战两个巨头已经形成了高壁垒的外卖市场，必须火力全开，一击即中。

从为骑手对象安排工作，到刘强东的火锅局惊现美团、饿了么骑手，从个人找工作到全家有保障，这都是一场又一场京东精心策划的突围战。" 先安家，后立业 " 的思路，让网友们纷纷表示，在京东当骑手已经变成了外卖骑手们的 " 脱单神器 "。

而对于这样的商战，刘强东可谓驾轻就熟——京东的往事，就是一部中国电商跌宕起伏的发展史。

为了京东外卖，他自己去送外卖，而且身在街头与基层劳动者饮酒谈天的视频广为传播，显然不是偶然。刘强东，又豁出去了。

以小博大、以弱斗强，刘强东深谙此道。

自 2025 年 2 月 19 日高调宣布给外卖骑手缴纳五险一金，京东就从侧面直击竞争对手们要害——这招可谓出奇制胜，毕竟，与其他外卖平台相比，在外卖的体量与骑手的数量上都相差甚远。

最新的京东外卖数据显示，截至 2025 年 3 月 20 日，已与超 1 万名全职骑手签署正式劳动合同，正逐步落实五险一金的缴纳工作。

2025 年 3 月 20 日，京东外卖宣布目前已与超 1 万名全职骑手签署正式劳动合同

与此同时，美团也正在搭建覆盖包括全职和兼职骑手在内的社保相关的信息系统。但对美团来说这，是远超于京东的巨大挑战。因为，美团全职和稳定兼职骑手（如年接单天数 260 天以上）总数达到了 300 万人以上。

为全职骑手缴纳五险一金，是延续了长久以来刘强东厚待京东快递员的政策。目前整个京东的员工人数为 71 万，京东物流全职员工约 28 万。京东外卖的实际承运方为达达集团，达达旗下活跃骑手数量约为 130 万。

刘强东提出，要加大全职骑手招聘力度，未来三个月将招聘名额由 5 万名提高到 10 万名。

这次，送完外卖吃火锅时，刘强东还发表了一段讲话，谈到了对于外卖员的权益保障问题，希望外卖员退休后的生活有份保险，" 每个月可以领到 5000 元以上的退休金，所有的大病医保全部报的 "。

单从商业的角度探讨，给几万人交社保，和给几百万人交社保，甚至还能给骑手对象安排工作，实现 " 双职工 " 待遇，这对于京东来说，实践起来远比美团容易得多。

对于外卖业务的未来发展，4 月 15 日晚，刘强东一段 7 分钟内部讲话曝光，划出了一条利润红线：

" 我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过 5%。超过 5%，我要处分人的。我们一定要在行业里面，按照三毛五的理论，来约束自己的赚钱能力、赚钱欲望。"

有分析认为，外卖平台需承担骑手工资、保险等费用，同时，还需要技术与运营投入的持续增加——这些复杂的刚性成本一定程度上影响了外卖平台的利润空间。

京东外卖平台首页，外卖平台需承担复杂的刚性成本

不过，5% 在业内是什么水平？

根据摩根大通（JP Morgan）发布的全球在线外卖行业报告（《Global Online Takeaway （2024）》），美团外卖业务 2024 年预计净利润率仅 2.8%。

同时，这份报告还显示，2024 年，全球九家主流外卖平台预测净利润率在 1.5% — 3.3% 之间，算术平均值为 2.2%。其中，Uber 旗下的 Uber Eats 以 3.3% 暂居榜首，东南亚打车平台 Grab 旗下外卖业务的只有 1.6%，美国外卖平台 DoorDash 的净利润率为 2.4%。

不仅如此，还有主流外卖平台依然处于亏损状态。财报数据显示，截至 2025 年 2 月，饿了么在创业 17 年后，距离盈利仍有一步之遥。

财报显示，仅在配送服务方面，2023 年美团 " 配送服务 " 收入 821.9 亿元，" 配送相关成本 "907.4 亿元，毛亏损 85.5 亿元，相当于每配送一单亏损 0.39 元

换句话说，外卖行业这门生意其实并不性感。东哥说的 5%，看似是一个 " 逆天 " 的数字，但或许暗藏商业逻辑的颠覆？

现如今，百亿补贴、超时 20 分钟全部免单 …… 京东这些招数是奏效的。2025 年 4 月 22 日中午，" 京东外卖崩了 " 的词条冲上热搜，就是因为下单的人太多了。

这是另一种 " 价格战 "，把现有的平台、已有的资源，做到效用最大化。

还有一种可能是，刘强东也许没有那么在意外卖能不能赚到钱，而是更关注即时零售的转化率——外卖的利润较低，但消费者要能顺手买点别的产品，利润则是翻倍的。

面对京东在外卖市场上的频频出招，对部分网友来说，倍感新鲜、有趣。但对刘强东来说，这样的仗，他打过太多次了。

时针拨回 15 年前。

2010 年 12 月，当当赴美上市，当时市值突破了 20 亿美元，创始人李国庆风头无二。彼时，当当已经从图书品类开始扩展到京东的业务范畴。但他没料到，京东选择了当当上市之际杀入当当主阵地——图书市场。

当时的京东正想要从 3C 产品为主向全品类网购平台转型。因此，在这场图书的价格战中，刘强东声称，要把每一本书的价格都打下来，以图书为核心品类发起了价格战。

京东能亏一阵子，当当可是元气大伤。紧接着在 2011 年 5 月，京东宣布全场少儿图书四折封顶。作为主营图书的平台，当当一天的订单能有十几万单以上，而京东不过几千单。如果强行跟进打折，对当当来说更是难以承受。

回味这一段剧情，是否有种熟悉的感觉？

当时，刘强东也拿出了 " 天不怕地不怕 " 的气势，对京东图书部门的盈利提出了非常狠的要求：不允许京东图书部门盈利。当当进行了报复性还击后，最终遭受了重创。

由此，京东开启了从垂直走向综合的道路。而一年不如一年的当当，2016 年，只能选择从纽交所私有化退市，当时的市值仅为 5.37 亿美元。

2012 年，在微博上，刘强东开始了与苏宁、国美的另一场价格战。当时的背景是，京东在上市之前需要追求成长性，因而进军大家电领域对刘强东来说势在必行。

2012 年 8 月 14 日，刘强东连发两条微博：京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜 10% 以上，并将派员进驻苏宁国美店面。

又一轮电商大战开始了，后来的结果我们都知道，这是电商趋势的胜利，大家电顺利成为京东新的增长点。

一路过关斩将的京东，终于在 2013 年直面阿里巴巴。2013 年双 11，京东打出了 " 不光低价，快才痛快 "" 双 11 怎能用慢递 " 的广告词，直指天猫物流。二者明争暗斗不断，而后的时间，阿里在电商界独霸天下，挑战者京东紧随其后。

2014 年，仅阿里和京东两家公司的 GMV 总和就占到了中国电商行业总规模的 80%。在后来的发展中，这两家头部电商企业都雄心勃勃地走上了消费升级路线。

而在 2015 年悄然成立，当时还无人在意的拼多多，率先将聚光灯率先照到了中小城市，照到了 " 五环以外 "。彼时，那些 " 八辈子 " 不曾联系的人，突然在微信上请你帮他 " 砍一刀 "。

2018 年，在阿里和京东的夹缝中，拼多多横空出世，一跃而起，挤进了中国电商领域的前三。

当时，在美国参加财富头脑风暴科技论坛的刘强东被问到，拼多多作为京东竞争对手，如何看待其商业模式？刘强东表示，他并不在意其他商业模式，只关注顾客体验：" 只要你在中国购物过几次，也许只要三次，你就会有自己的答案！"

但令刘强东没想到的是，2019 年的 "618"，京东被拼多多的 " 百亿补贴 " 的大招突袭了。

也可以说这是一次无意的突袭，拼多多并不只是冲着京东来的，但更低价格、正品保障、正规发票的三板斧极大带动了拼多多 3C 数码的销量，对京东造成了直接的冲击。

2020 年，拼多多、京东两者之间，在市值比拼上，表现出一种 " 势均力敌 " 的态势，" 百亿补贴 " 也几乎成为今天电商行业的标配。就在这几年间，拼多多以及直播电商崛起，阿里和京东进入了艰难的平台期，市占率下滑超过了 20%。

2024 年，拼多多成了 " 大哥 "，抖音电商 GMV 达到 3.5 万亿元，市场份额也跃升至电商行业第三，京东则跌落至第四。

传统电商流量见顶背景下，京东一直想要突破电商增长的瓶颈，跨界本地生活服务。而美团也开始加码这一领域，而这必然会抢食传统电商的蛋糕。

2025 年 4 月 15 日，美团闪购正式官宣上线，定位是 "30 分钟送万物 "。这是美团新独立出来的即时零售品牌，同步在美团 App 首页开设一级入口，与外卖并列。

在宣传中，美团还特意提到 " 你的东东再等等 "，被外界解读为对京东外卖业务的直接挑衅。

美团闪购并不是新业务，2018 年就在美团内部上线了。最新数据显示，1800 万单的美团非餐即时零售日单量，已经实现了对传统电商平台的反超。

一场场惊心动魄的较量，也说明了，没有撕不开的市场。

仔细一想，" 内卷 " 风潮已经席卷将近五年了，各行各业都不容易，大家都非常辛苦。

同行间为争夺有限资源，陷入同质化、低水平、相互压价的低效竞争状态。在低价逻辑的压力下，平台一味地追求低价，工厂利润被不断挤压，就意味着，商家只能用卷产品材料质量的方式，来变相对抗平台机制。

而处于这种局面下，消费者也并不满意，针对产品质量问题的投诉一度愈演愈烈。最终，" 内卷 " 一词渗透到了行业方方面面，" 囚徒困境 " 下，便是人人自危，当然也包括疲惫的外卖小哥。

整个社会都在期待着 " 反内卷 " 的到来。

从 7 月 30 日中共中央政治局会议提出 " 防止‘内卷式’恶性竞争 "，到中央经济工作会议的 " 综合整治 "，措辞的升级，彰显出对这一问题更为坚定的治理决心。

在这样的背景下，有企业看到对 " 人 " 的关注，对人的价值的尊崇，自然会受到舆论推崇，比如胖东来，比如 " 账上为员工预留 18 个月工资 " 的小米，比如当下的京东。

这不禁让人想到百年前的，具有划时代意义的一项改革措施。

1914 年 1 月 5 日，当时的汽车大王亨利 福特将工人每天工作时间从 9 小时减少到 8 小时，日薪却从当时的 2.5 美元提到 5 美元起，给予员工较高水平福利和尊严。

高工资与丰厚的福利不仅改变了福特汽车公司的形象，也大大提升了员工的向心力。员工的离职率降低了，并且员工开始为在福特工作感到自豪，平时外出也佩戴着公司的徽章。

商战，也是道德高地争夺战。资本是贪婪的，也是理性的，它明白了 " 成人达己 " 的道理。

京东的营销，企业氛围的营造，包括刘强东作为企业家的形象塑造，都具有启示意义。他说，" 终究有一天我们会老去，终究有一天我们会要花很多钱 "，很多网友为之动容。

价格战永远没有结束的一天，它们会以不同的形式出现。重要的是，处理好低价与品质之间的平衡，并持久地进行下去。

目前来说，京东在外卖市场的角色还是一条 " 鲶鱼 "，外卖入口还没那么醒目，入驻的商家也有限，但一系列组合拳足以让竞争对手头疼。

刘强东说，按照现在的发展，四年之内，京东员工超过 100 万人，希望全职外卖员也能超过 100 万人。

如果京东能真正踏踏实实实现那些承诺，完成了看似 " 不可能完成的任务 "，所有的故事，才足够意味深长。

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