五一最火“穷鬼超市”，被3万人搬空货架

每年五一小长假的 " 人从众现象 "，都能刷新认知。

高速堵车上热搜无人问津，高速充电桩排队需要叫号让人直呼离谱。

景区人挤人不稀奇，但北京环球影城人已经多到官方下场劝游客回家。

今年被当成景点挤爆的超市，除了胖东来又添一名悍将——奥乐齐。

4 月 19 日奥乐齐在无锡、江苏开了两家新店，开业半个多月仍然人挤人，赶上五一放假去尝鲜、打卡的人纷纷排队抢购，清空了不少货架。

半个月前，奥乐齐还是专属于上海人的 " 穷鬼天堂 "。这家德国折扣店鼻祖，进入中国 6 年，一直死守上海市场，60 多家店遍布上海各个地区。

别看它一直没走出上海，在商超界的地位却能与胖东来一较高下。

在社交平台上，全国各地网友呼吁奥乐齐开到自己家门口的留言比比皆是。

奥乐齐开到江苏后，有当地网友留言：" 这是这是苏州人家门口自己的胖东来 "。也有人在评论区再次催促胖东来开出河南。

一个德国折扣超市开出上海，为什么能和胖东来走出河南一样让大家期盼？

01 从 " 销金窟 " 杀出的穷鬼超市，攻占江浙沪

2019 年，奥乐齐在上海开了两家店，开业当天有 2 万人排队。这种盛况让奥乐齐超市的外国店长都大呼，中国消费者太热情。

6 年后，奥乐齐在无锡和苏州的首店开业，吸引了 3 万人进店。

苏州店开业当天上午开门即限流，出现 " 上午开业下午断货 " 的魔幻场景；无锡首店当天就进账 100 万，刷新了其在中国市场的首日业绩纪录。

出道即巅峰的高光背后，奥乐齐已经在寸土寸金的上海摸索了 6 年。

胖东来是河南新乡人的 " 超市之神 "，那奥乐齐就是上海打工人心中的白月光。

众所周知，上海有自己的货币体系：1" 沪币 " 约等于 6 元人民币，也约等于 20 元 " 东北币 "。

这样的类比虽然只是玩笑，但同等价值的东西放在物价全球排名第 4 的魔都，总容易化身刺客。16 元的白开水、99 元的面包见得太多，年轻人都不敢随便逛超市了。

在这种物价水平下，" 穷鬼超市 " 奥乐齐却另辟蹊径，用 3.9 的卫生巾、8 块 9 的牛奶、9 快 9 的白酒保住上海打工人的体面。

殊不知这种体面背后，浙江和苏州都是最大功臣。

奥乐齐有底气当穷鬼乐园，离不开自有品牌和强大的供应链。如今奥乐齐已经在长三角、珠三角建立了直采基地，生鲜商品 95% 直供。

别看它是外国超市但采购比例已经高达 80%，且有 400 多家供应商都来自江苏、浙江等地。比如奥乐齐自有的悠白系列乳品，就来自于江苏；烘焙与熟食，也主要来自江浙沪。

因此奥乐齐在无锡和苏州开店，相当于开到了自己家的后花园。

在供应商聚集地开店，不仅大大降低了物流成本，还让生鲜商品可以在 12 小时内极速配送。比如从上海总仓到苏州门店，西红柿、车厘子只需要 10 小时，新鲜度完全可以得到保障。

除此之外，奥乐齐在上海 6 年早把年轻人研究透了，开到江苏无锡，只需要抄答案就行。

苏州、无锡不论是从地理位置、消费者口味、经济基础等各个方面，都有一定的共性。从新店地址来看，苏州工业园区的程序员、无锡物联网新城的创业者，与上海的打工族共享同一套生存逻辑：挣得多房租高、既要省钱也要精致生活。

有用户有供应链，再加上折扣店的 " 流量密码 "，奥乐齐开到苏州、无锡是水到渠成的。

02 既要又要还要的奥乐齐，暴击山姆

奥乐齐和胖东来在走出大本营上，选择的路不同还有个原因是：身份标签不同。

" 变态级服务 " 和 " 极致质价比 " 的胖东来模式已经接近天花板，且于东来在采访时说的：胖东来是想去做一个榜样，而不是做一个企业。

反观以奥乐齐为代表的硬折扣，在中国市场还有很大的发挥空间，且奥乐齐要做的不仅是 " 穷鬼超市 "，还是社区精品超市——这是山姆、盒马都还没杀入的真空地带。

1. 对山姆贴脸开大，拿捏中国家庭

电影《东邪西毒》中有一句经典台词，" 最了解你的人不是你的朋友，而是你的敌人。"

奥乐齐出沪前的宣传方式，是对山姆、盒马等品牌贴脸开大。

奥乐齐的苏州首站，广告投放位置直接对山姆 " 骑脸输出 "：山姆停车场必经之路的公交站牌上：奥乐齐的广告文案嘲讽值拉满，句句都直戳山姆 " 软肋 "。

人行道上每个从山姆扛着 " 量贩装 " 出来的顾客，都得感慨一句：商战是如此的朴实无华且不枯燥。

在此之前，奥乐齐还在上海地铁静安寺站上演大型阴阳现场：一边用大字宣传奥乐齐小份更新鲜，一边用小字内涵，逛超市不必买门票。文案上 " 隔壁家的瑞士卷 "" 别人家的可颂 "，指向性不要太明显。

盒马也曾被奥乐的广告车见缝插针，然而看似充满火药味的 " 挑衅 "，实则突出了几家超市的差异。奥乐齐抢的并不是山姆、盒马的中产用户，而是追求性价比和品质的大众消费者。

因此奥乐齐才一边用 " 白菜价 " 放大自己的低价优势，一边靠和山姆、盒马 PK 跑分突出自己的品质优势。

2. 捡漏式选址，抢占 " 奥区房 "

奥乐齐除了抢占山姆、盒马的用户空白地带，还通过选址捡漏 " 社区精品折扣店 " 的市场份额。

奥乐齐在无锡的新店，开在圆融广场负一层，这里原本是一家干倒闭的进口超市；其在苏州的新店位置，是方洲邻里中心闲置五年的菜场旧址。

这两个位置看似不讨喜，其实延续 了奥乐齐 " 社区 + 商圈 " 的黄金选址组合。既能享受成熟社区流量红利，又避免核心商圈每平米 20 元 / 天的租金压力。

苏州方洲邻里中心店周围是科技园区与高端社区，无锡圆融广场店填补了梁溪区 5 公里商超空白。这种 " 精准卡位 " 策略，既避免了与山姆、盒马在核心商圈的直接竞争，又通过 " 小包装 + 即时达 " 搞定周围打工人，抢占江浙沪第一批 " 奥区房 "。

既要低价又要品质又要利润，是奥乐齐的杀招也是奥乐齐追求的天花板。

03 复制奥乐齐，不比复制胖东来容易

众所周知，河南之外复制胖东来难如登天。

胖东来不出河南，除了于东来的个人信念和成本、供应链、体验等问题，在短期内都和很难解决。

胖东来自己不出河南，但近两年从超市到足疗店，从物业到餐饮，全国掀起了一场 " 胖东来模仿秀 "。

然而事实证明，抄胖东来作业的企业，99% 都是在 " 东施效颦 "。哪怕是经过胖东来亲自改造后的永辉、步步高、中百集团也用结果证明：有效果但不多。

海底捞我们学不会，胖东来更是难上加难，复制奥乐齐也并不容易。

首先，用户消费习惯千城千面。

能在竞争最激烈的上海站稳，已经证明了奥乐齐的实力。但硬币的另一面是，上海市场需求更旺盛，对品牌的包容性也更强。奥乐齐目前只是把上海的打工人的消费习惯研究明白了，一旦走出珠三角地区都是不确定性。

未来奥乐齐面对的挑战，都藏在消费习惯里。

比如苏州晚 8 点后 " 连烧烤摊都看不到 "，与上海夜间消费高峰形成反差，奥乐齐不得不调整生鲜日销节奏；无锡人嗜甜，需新增本地糕点 SKU，却又不能动摇 "60% 商品通用化 " 的底线；除此之外，上海消费水平和市场环境，决定了他们对低价、精致更上瘾，但新市场对自有品牌的接受度仍是未知数，还需要时间培养用户心智。

其次，供应链需要更宽护城河。

奥乐齐此次走出上海，对其来说只能算一次供应链 " 小考 "。毕竟奥乐齐也有不少产品的供应商位于苏州，即便是在浙江区域内，直接距离也不过 200 公里。

150 公里、200 公里的直线距离，更像是奥乐齐出沪的 " 内测版 "，一旦超过 200 公里，单店毛利可能被物流吞噬，无法在苏州、无锡快速复制 "10～20 家店群 "，成本优势将被稀释，便很难维持 " 低价高质 " 的标签。

最重要的是，强龙难压地头蛇。

比如许昌的胖东来、东北的比优特、湖北的雅斯超市等，它们在当地都有深厚的积累，外部企业想要打破这种优势并不容易，因此奥乐齐未来几年的发展大概率还是 " 猥琐发育，深耕区域。"

这样的节奏与奥乐齐 2022 年设想的，上海可能开设 500-600 家门店的愿景相比略显缓慢，

好在，当代 " 穷鬼经济学 " 正在膨胀，在极卷的零售市场，奥乐占住了一个独特身位。只要它保持耐心和水准，仍是硬折扣的顶流。

低价只是奥乐齐的入场券，但更懂用户才是它的护城河。