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界面新闻编辑 | 赵柏源
中国汽车消费者学会从一些细枝末节的变化中，判断一家汽车品牌的生存时间还有多长，这是过去两年中国车市接连倒闭多家初创企业后所培养出的敏锐嗅觉。
在威马汽车、高合汽车以及百度和吉利扶持的极越汽车相继崩盘后，现在他们将警惕的目光，放在了哪吒汽车身上。
相类似的不良征兆已经在这家昔日的造车新势力销冠上显现。首先是桐乡和南宁两大工厂停工停产；紧接着公司内部裁员降薪，CEO张勇被更替。收不到回款的经销商和供应商开始诉诸法庭，要求哪吒汽车进入破产重整程序。社交平台还一度传出丰田将收购哪吒汽车的消息。
哪吒汽车还在努力向外界证明仍有存续之力，释放消息称正在进行一笔40至45亿元规模的E轮融资，并在3月表态与百家供应商达成了化债方案以尽快实现复工复产。界面新闻获悉，截至去年11月，哪吒汽车资金缺口达到约70亿元，现总负债接近百亿元。
站在三年前的时间节点，即使是精明的机构投资者也难以预见哪吒汽车会快速陷入资不抵债的困境。2022年哪吒汽车以两款中低端产品，收获15.2万辆年销量，超过“蔚小理”成为当年销量“黑马”。在同价位区间竞争的零跑汽车，年销量是11.1万辆，而威马则已爆发资金链危机。
不同于互联网跨界造车的选手，哪吒汽车管理层拥有丰富汽车研发和营销经验。董事长方运舟在奇瑞工作了15年，曾是奇瑞中央研究院混合动力部负责人。他的搭档张勇是一位营销老手，最成功的时候，带领北汽新能源实现年销10万辆，超过特斯拉成为当时全球新能源电动车销量冠军。
哪吒汽车管理层善于利用有限资源将产品性价比优势最大化。起售价分别为12.38万元和7.99万元的哪吒U和哪吒V是以小型SUV的车身尺寸，定下了奇瑞小蚂蚁、五菱宏光Mini等微型电动车的价格，以“大车打小车”的策略，抓住了中低端车市场消费者最关心的尺寸性价比。
更核心的是，哪吒汽车踩中了平价电动汽车发展风口，成功避开了在20万元以上高端车型上集中押注资源的“蔚小理”。借助张勇多年来在终端市场与经销商建立的紧密合作关系，哪吒汽车迅速在全国铺开渠道，完成从0到1的原始积累。
张勇承认，这一期间的成功受益于抓住了行业大势。在中国新能源汽车行业规模高速扩张之时，哪吒汽车提前布局好打磨成型的产品和渠道，并抓住时机将车型推向了市场。
在行业发展早期的蓝海时代，初创汽车公司可以凭借市场红利和快速产品迭代，抢占空白赛道。而随着竞争对手涌入、市场需求趋于饱和，红海时代的竞争核心转向了成本控制、品牌心智以及技术或商业模式的创新能力，这需要企业愿意投注更多资源和精力完成体系化能力的搭建。
哪吒汽车未能抓住竞争窗口期，将先发优势转化为上述可持续性内在竞争力。专注终端市场研究的杰兰路咨询总经理朱锴认为，哪吒汽车在核心技术投入上相对不足，产品特色薄弱，仅是依靠中国成熟电动化供应链拼凑推出车型产品。
这种商业模式下，汽车企业品牌认知度不够鲜明，也容易被性价比更高的后来者取代。在哪吒汽车主营的10万元级别市场，很快涌现了比亚迪海鸥、五菱缤果、广汽埃安Y等品牌影响力更强，产品配置更高的后发选手，迫使根基不稳的哪吒汽车拱手让出原有的市场份额。
资深汽车行业分析师梅松林向界面新闻分析指出，聚焦大众主流市场，却又缺少产品和技术独特性的汽车制造商，另一求生方法是通过精益的成本管理建立可持续性成本优势，在红海市场争夺市场空间。
但是，哪吒汽车既没有如大众丰田建立成熟的供应链管理体系，又未能效仿同为造车新势力的零跑汽车，坚持零部件垂直整合。其对第三方供应商过度依赖，导致供应链议价权薄弱，难以突破整车成本优化的根本瓶颈。
另一方面，由于缺乏统一规划的粗放式零部件采购体系，哪吒汽车的成本劣势被进一步放大。一位负责产品开发的前哪吒汽车中层向界面新闻透露，哪吒汽车几乎每款车型适配的大屏和车机软件，都需要单独适配。
这种“一车一策”的开发模式和分散的供应链体系，意味着哪吒汽车难以绑定核心供应商，形成规模效应分摊成本，并且在工程开发、样件采购、验证测试等环节，都或产生大量重复的隐性成本开支。
在去年10月因零部件断供出现生产困难后，哪吒汽车还在内部自查中发现采购环节存在异常。上述已离职中层透露，哪吒汽车零部件物料采购成本和理想汽车相比，相差价格接近翻倍。
“即使考虑厂商间的采购规模不尽相同，如此悬殊的价差已超出正常议价能力差异范围。”
哪吒汽车不够鲜明的产品特质和脆弱的成本管控使其不足以抵御外部周期性波动风险。当2023年特斯拉和比亚迪两家电动汽车龙头企业率先发起价格战，推动全行业进入以价换量的红海竞争阶段，哪吒汽车只能被动应战，且受制于现金流和亏损状况，不具备长期跟进的可能性。
2020到2022年的三年时间，哪吒汽车累计亏损额达到111.4亿元；在登顶销冠的2022年，每卖一辆车，就要亏损4.5万元。2023年哪吒汽车销量为12.4万辆，同比下滑18%，成为当年唯一销量走低的造车新势力。
张勇很早意识到，只卖10万元左右量级的低价车容易发展受限。他被投资人问得最多的问题是，怎么证明在中低端市场能长久存活。哪吒汽车想要摆脱廉价标签，推动销量规模跃升至足够安全的界限，向上挖掘第二增长曲线成为不得不尝试走的一条路。
10至30万元的中高端电动汽车市场，是张勇在2021年给哪吒汽车找到的解法。基于当时高、低两端占据主导的“哑铃式”新能源汽车市场结构，他判断处于中间价格段的电动化渗透率将得到显著提升。
这是张勇和哪吒汽车都不够熟悉的价格段。为证明具备向上发展的实力，向来精打细算的哪吒汽车不惜投资了20亿元开发了全新车型平台山海。财经媒体晚点报道称，该平台开发费用占用了哪吒汽车近一半的资金，可以放下更大容量的电池，配备更新的电子电气架构和悬架设计。
张勇还开始在高端车上补上原来低价车不需要的智能化短板，尝试自研自动驾驶，并组建了一支约千人规模的自动驾驶加智能座舱研发团队。他同时调整哪吒汽车渠道布局，加大在一二线城市开店密度，且多以运营成本更高但服务标准更统一的直营门店为主。
2022年7月31日，承担哪吒汽车仰攻重任的首款车型哪吒S正式上市，定位纯电运动轿车，售价19.98至33.88万元，较此前主销车型价格翻番；紧接着次年4月上海车展上，定位双门跑车的哪吒GT上市，起售价达到17.88万元。
张勇对这两款车型寄予厚望，对外声称哪吒S的销量及格线是月销过万，哪吒GT能月销5000辆。但是，2023年，哪吒S全年售出2.4万辆，平均月销量仅约为2000辆；哪吒GT年销量则只有8564辆。这两款车型不仅没有帮助哪吒汽车实现规模增长，反而动摇了其生存根基。
这场声势浩大冲高行动的失利，核心问题在于两款车型的产品定位上出现了偏差。中高端纯电轿车需要平衡续航、空间和造型之间的矛盾，操盘难度系数大，且该领域已有比亚迪汉、特斯拉Model 3，以及造车新势力智己L7、蔚来ET5、ET7 和小鹏P7等诸多强手。
双门跑车全年在华市场仅约为2万辆的规模，多由法拉利、宾利等豪华品牌开发。资源紧张的创业公司很少会切入如此冒险的领域，它既承担较大的试错风险，对品牌规模增长的实际效应也有限。
一位去年离职的哪吒汽车员工向界面新闻透露，张勇在车型开发和产品型谱统筹上有最高话语权，他否定了多数管理层赞同的，将受众群更广的SUV车型作为向上突破口的提议。另一位接近张勇的人士向界面新闻表示，张勇早年在北汽一直做网约车和低端车，心里可能憋着口气想要证明自己。
汽车品牌从低端向高端市场突破，本质上是一场系统性革命，涉及品牌认知重建、技术壁垒突破、销售渠道调整以及用户心智争夺等复杂工程。技术能力相对更强、资金实力更雄厚的小鹏汽车在尝试进入30万元以上市场时，也遭遇品牌成立以来最大挫折，并历经一年的内部深层次改革才走出低谷。
梅松林告诉界面新闻，能够在高端化领域取得相对成功的自主品牌，均在于早期立住了品牌认知度。蔚来汽车的强服务理念和理想汽车深耕家用市场，都塑造了独有的豪华调性。但是，哪吒汽车从技术实力、市场认知、用户服务以及产品特色等方面，均未能向用户证明其品牌的溢价所在。
对于还未能实现正向现金流的初创公司而言，连续两款车型的失利足以将哪吒汽车推至岌岌可危的情境。2023年末，哪吒汽车亏损额扩大至67.5亿元，所拥有的现金和现金等价物收窄至28.3亿元。与此同时，公司流动负债中贸易应付款项和应付票据规模已高达62.3亿元。
供应商最先感受到哪吒汽车资金链的紧绷，并开始主动断供以规避更多投入带来的资金损失。一位内部人士告诉界面新闻，哪吒汽车在2024年上半年即出现零部件供给瓶颈，造成生产困难。
尽管哪吒汽车同时期再度推出了爆款车型哪吒L，称上市35天拿下超过3万张订单，却受制于产能无法交车，终端订单被迫流失。无法通过销售回笼资金的哪吒汽车很快陷入困境。朱锴向界面新闻评价说：“如果哪吒汽车能够提前两年发布L车型，其在国内市场的境遇或大为不同。”
2024年9月，哪吒汽车最后一次披露公司月销量，此后不再公开。10月，哪吒汽车陷入混乱，裁员降薪等负面传闻接踵而至。12月6日，张勇卸任哪吒汽车CEO一职，向来隐藏在幕后的创始人方运舟回归公司视线中心。
梅松林认为，张勇的离开说明哪吒汽车内外部矛盾已经到相当尖锐程度。“创始人是当下最适合出面扭转困局的人，但重建消费者、投资人以及供应商的信任谈何容易，这需要漫长的时间来证明。”
今年3月，哪吒汽车组织了一场以“化债”为目的的供应商大会。这是其能够引入外部E轮融资的前置条件之一，也是恢复工厂生产，重整国内及海外市场的关键。根据哪吒汽车提供的化债方案计划，供应商70%的债权转化为合众新能源层面的股权，剩余30%则将作为无息留债以现金方式分期清偿。
多数供应商对该方案持谨慎态度，他们能否完全收回债务将取决于哪吒汽车后续经营情况和上市结果。哪吒汽车高管在化债会议上强调，公司与供应商并非对立关系，而是要共渡难关。
事实上，与哪吒汽车利益绑定深厚的供应商也几乎没有接受以外的其他选择。一位上海供应链企业人士向界面新闻表示，整车厂一旦倒闭或濒临破产，供应商将血本无归。即使诉诸法律手段，熬过漫长的诉讼期，供应商能收回的成本开发费用只是杯水车薪。
经过多达三轮的磋商，哪吒汽车称与国内134家核心供应商达成超过20亿元的债转股协议，但没有承诺何时恢复正常生产节奏。
哪吒汽车把全部精力和起死回生的希望几乎都押注的海外新能源汽车市场。方运舟在全员内部信中称，立足国内，进行全球化扩张，是哪吒汽车二次创业的答案，力争用两到三年推动海外销量占比达到总销量的一半，并在2025年实现整体毛利率转正、在2026年实现公司整体盈利。
自2022年开始向海外布局，哪吒汽车现已进入全球30余个国家和地区。它没有参加今年上海车展，但在上月泰国曼谷国际车展上亮相。官方释放信息称，哪吒汽车在泰国车展期间收获了1219张订单。该公司还获得泰国汽车金融机构100亿泰铢（约合21.4亿元人民币）授信支持。
哪吒汽车希望能够依循奇瑞汽车逐步壮大的路径，从海外市场实现向国内反攻——利用海外创造的高昂收入，投向智能科技和新能源产业链研发上，带动本土产品实力上涨。
不同的是，哪吒汽车在海外市场的开拓还在相当早期阶段，反哺国内力度还相当有限。朱锴指出，新能源汽车在海外拓展还离不开当地基建配套支持和政策补贴，以及经历消费者教育的过程。在全球其他市场仍以燃油车销售为主的背景下，哪吒汽车能够抢下的市场份额或相当有限。
如果哪吒汽车利用海外市场成功翻盘，将成为EMBA教学课堂里流传的经典商业案例。而其失败，只是再度证明了在竞争激烈的新能源汽车市场，一家汽车公司想要实现长久获胜，难度系数有多高。
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