人人都聊吸引年轻人，阿迪达斯决定这么干

界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 楼婍沁

三叶草（adidas originals）拥有了第一家全球旗舰店。

5月20日，德国运动品牌阿迪达斯三叶草旗舰店在上海安福路322号开业。该店不仅成为该街区首家入驻的国际运动品牌门店，更是阿迪达斯在上海开出的首家三叶草全球旗舰店。界面新闻从阿迪达斯方面了解到，三叶草全球旗舰店目前在国内仅有三家，上海店之外的另外两家门店位于北京（北京THE BOX朝外三叶草旗舰店）和成都（成都太古里全球首家定制三叶草旗舰店）。

阿迪达斯大中华区零售设计高级总监Sylvia告诉界面新闻，三叶草旗舰店是阿迪达斯在运动时尚领域最高级别的门店。即便是在整个阿迪达斯（运动表现performance系列、neo系列等）的门店矩阵里，三叶草全球旗舰店也是仅次于品牌中心的存在。

从过去的Yeezy系列到近两年翻红的Samba、Gazelle、Superstar，再加上潮流媒体必谈的Adilenium系列牛仔裤、陈冠希CLOT联名系列，时尚产品的热销总是能给到阿迪达斯公司关键支持。而热卖单品中三叶草产品的高占比，成为阿迪达斯将更多产品预算和优质门店资源给到该品牌的重要原因。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐在2024年9月的一次采访中也向界面新闻提到了这一点：“我们现在跟很多中国本土的年轻设计师有很多创意合作，比如和Caroline Hu（胡颖琪）推出的联名款，和韩美林推出的特别联名十二生肖系列。”他当时谈到，阿迪达斯会在孵化年轻人的创意当中有更多精力投入。

吸引年轻消费者，是所有注重潮流标签打造的运动品牌的首要目的。在阿迪达斯同类竞争品牌耐克、彪马的门店矩阵里，都能发现和三叶草全球旗舰店有类似功能的门店。以耐克为例，其以时尚潮牌为特点的全新概念零售店Nike Style于2022年在上海开出中国首店，在门店开业采访中，耐克高管曾谈到希望把Nike Style打造成“年轻一代消费者、Z世代消费者共创的时尚平台”。

在开业采访中，Sylvia同样谈到三叶草全球旗舰店对于年轻消费者的渴望。她介绍，阿迪达斯三叶草上海旗舰店特别设置了巨型贝壳头展示区，目的是迎合当下潮人打卡文化。一楼的个性化订制区“创意由你”（MADE FOR YOU）可以为消费者提供365天的城市特色设计方案，涵盖T恤打印、鞋面配饰等定制服务。

“我们肯定要考虑消费者，首先是每一个空间都能让他有打卡的冲动。”Sylvia提到，为了实现这一目的，该新门店的试衣间的设计非常简单，但是大面积用了镜面，让顾客可以多维度地看到自己的试穿效果，并自发传播。

也许是从时尚产品的热销上得到了信心，阿迪达斯近两年一直有意给自己的时尚军团扩编。2023年，阿迪达斯推出了近50年来公司首个新系列品牌adidassportswear（轻运动），首批合作明星里有在Z世代观众中极具号召力的演员Jenna Ortega，她曾是热播美剧《星期三》的女主角。

今年2月，三叶草发布全新高端系列A-Type。A-Type系列的首发三款产品是Superstar、Firebird运动套装和Airliner包袋，价格在500美元至2000美元之间。长期以来阿迪达斯旗下品牌主要分为三大系列，分别是以三道杠为logo的运动表现（performance）系列、以三叶草为logo的originals系列及以条纹圆球为logo的neo系列。由于其潮流属性以及部分产品背后的设计师加持，三叶草产品定价更高，因此被普遍认为是三大系列中更为高端的那一个。A-Type系列的推出意在给三叶草塑造更加高端时尚的形象。

不过，阿迪达斯达成目的可能需要一定时间。阿迪达斯2024年财报显示，2024年公司全年营收236.83亿欧元（约合1841.57亿元人民币），在货币中性下较上年同期增长12%；营业利润同比增长超10亿欧元，达到13.37亿欧元。具体到中国市场，大中华区业绩连续七个季度实现增长，同时全年营收重回双位数增长。

需要注意的是，2024年阿迪达斯的业绩回升是建立在2023年相对低的营收基数之上。为了减轻库存压力，除了从“以产定销”向“以销定产”转型，阿迪达斯还对部分产品采用了大胆的折扣策略。界面新闻观察到，618大促期间，用“300+”的价格在官方小程序或是电商平台上买到一双阿迪达斯的鞋并不难。



阿迪达斯业绩回升，下沉市场的购买力功不可没，但不可否认这也无形中为品牌未来销售正价商品设置了阻碍。

针对三叶草在下沉市场与高能级城市市场之间的平衡问题，阿迪达斯大中华区企业公关及可持续发展高级总监吴亮给出了自己的理解，“产品线会有所调整，但大众化产品会下沉，而尖端产品暂时不会。”

同时吴亮也谈到，三叶草的铺货遵循各类店铺运营的优势和特点：“自营门店是阿迪达斯品牌的象征，消费者能看到很多专属、首发的产品。经销商更注重销量，其扩张能力又是我们无法比拟的，他们能在较短的时间内开设多家店铺，提升市场占有率，这是自营门店所无法实现的。因此，我认为最终还是要根据产品特性来决定（如何配货）。”