胖东来计划做奶粉，自营产品版图再扩张

界面新闻记者 | 宋佳楠



胖东来的自营产品版图将进一步延伸。



7月23日，胖东来创始人于东来通过个人社交账号发布消息称，“胖东来在加快奶粉及奶制品等产品的开发和计划，围绕民生食品供应、食品安全和美好生活的目标而努力。”但其并未透露相关奶产品的具体方向。

从河南许昌起家的胖东来由下岗职工于东来于1995年创立，逐步发展为在许昌、新乡等地拥有13家门店、员工超1万人、年营业额达107亿元的商业零售企业。

目前，胖东来的自有品牌涵盖多个领域，从烘焙食品到酒水饮料，从清洁用品到粮油日化均有涉足，如DL精酿小麦啤酒、DL水果燕麦脆、DL压榨一级花生油等。

据联商东来研究院公开信息，2022年胖东来自有品牌销售额为7500万元，2023年攀升至2.5亿元，2024年更是飙涨至20亿元，增长势头迅猛。由于其自有品牌商品销售火爆，甚至催生出代购业务。



一直以来，胖东来着重强调自身高品质、严选品的形象，例如，蔬菜标签标注产地、供应商甚至烹饪方法；肉类熟食先称重后加汤；对农药残留超标的蔬菜瓜果坚决不上架等。考虑到消费者对食品安全有更高要求，对新品牌、高品质产品有一定的接纳度，这为胖东来切入奶粉市场提供了机会。

不过，当前中国奶粉行业已进入深度调整期，市场规模持续扩大，但增速在放缓，主要受出生率降低、市场竞争加剧等因素影响。根据国家统计局数据，2024年出生人口954万，同比增长千分之6.77，连续七年下降后首次回升。

反映到奶粉市场，AC尼尔森数据显示，2024年婴幼儿配方奶粉销售额下降7.4%，降幅有所收窄；成人奶粉则继续保持稳定增长，同比增3.3%。

在整体市场收缩的同时，也存在结构分化。高端奶粉（单价300元以上）占比呈增长态势，如飞鹤 “星飞帆卓睿” 系列，凭借高单价带动毛利率达71.3%。此外，全龄营养奶粉市场正在兴起，成人奶粉、儿童营养奶粉市场规模年增12%，飞鹤、伊利等企业纷纷推出针对36岁以上人群的产品，布局银发经济。

在竞争态势上，国家乳业协会联合第三方机构发布的数据显示，2025年奶粉市场头部品牌呈现 “双超多强” 格局，市场集中度较三年前提升12.3个百分点。飞鹤以18.7%市占率蝉联榜首，伊利系（含金领冠）以15.2%紧随其后，两者合计掌控约三分之一市场。

除飞鹤、伊利外，乐宝、澳优、惠氏、美赞臣等品牌组成第二阵营，市占率集中在5%-8%区间。合生元、美素佳儿、圣元、完达山等品牌市占率相对较低，处于第三梯队。

胖东来进军奶粉及奶制品领域，无疑将为这一市场注入新的活力，但要撼动市场格局仍面临较大挑战。

奶粉行业监管严格，生产标准高，从奶源采购、生产加工到质量检测，每个环节都需投入大量资金和精力建立完善的体系。前述奶粉品牌已深耕多年，在品牌知名度、销售渠道等方面优势明显。胖东来能否借助已有的品牌影响力和渠道建设在竞争激烈的奶粉市场中分一杯羹值得关注。