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界面新闻编辑 | 姜妍
在上海书展的第21个年头，图书不再是唯一主角。
帆布包、集章打卡、香水、联名周边……这个原本以图书为核心的展会，正逐渐转向一种产品更多样的文化会场。
昨日，第21届上海书展落幕，官方数据显示：本届书展共接待读者超38.2万人次，同比增长28.4%；图书销售总码洋达6472.7万元，增长31.6%；文创产品销售收入则首次突破千万元，同比增长高达100.1%。线下1267场阅读活动、39.58万张出票数据。
根据大数据测算，书展期间带动相关消费约1.81亿元。其中，上海展览中心主场所在南京西路商圈的日均客流达56.8万人，零售餐饮消费同比增长39.07%；上海书城所在南京东路商圈日均客流63.5万人，消费增长23.95%。
热闹的数据背后，是一次关于“书展究竟卖的是什么”的重新发问。当图书消费早已转向线上购买，书展上，文创产品正在吸引读者越来越多的目光。出版业对销售的重新定义，或许正改变我们理解书展的方式。
盲盒、影视联动、小开本成为热门
每年夏天的上海书展，都是一次线下售书手段大全的集中展示。今年，展会上出现了不少新的售书方式。
比如上海文艺出版社推出的“图书盲盒”系列，是今年很受欢迎的产品之一。读者无法在购买前知晓书名，包装仅附带模糊的引导语，有时还会附赠书签等小物。“我们把读者和文学的一种偶然相遇做成了产品概念。” 该社工作人员告诉界面文化，许多读者在拆盲盒的过程中，遇见了此前并不熟悉的作家，也因此开启了新的阅读体验。与其说买的是一本书，不如说是一次“抽奖式”的消费行为，期待与惊喜构成了这类产品的吸引力。
影视改编对图书销量的带动效应仍然明显。读客文化工作人员李陈向界面文化提到，《罗小黑战记》《浪浪山小妖怪官方绘本》因与热播动画和电影同步推出，在展会现场一度断货。“现在已经有读者专门来摊位追问有没有补货。” 这一趋势也延伸至读客的经典科幻类目，比如《沙丘》《银河帝国》等作品因影视改编的持续曝光，长期是展位的畅销图书。
教育类书籍依旧是构成书展销售的基本盘。“8月中下旬恰逢开学前夕，是家长集中采购图书的高峰。”华东师范大学出版社编辑向界面文化表示，今年整体销售较去年，甚至和2019年比，都有明显增长，主力依旧是教辅书及学生类用书。“除了教辅，《丰子恺漫画》《爸爸的画》这类教育性绘本我们也卖得不错。”
不少出版社都提及今年销量好于去年。“我们在书展摊位每天码洋在七八万元，七天下来有望破50万。”世纪文景的一位工作人员告诉界面文化，这样的体量对一家中型出版单位而言，已经是相对亮眼的成绩。文景的这位编辑也观察到，“心理调适”“生活节气”类图书持续热销，与近年“反内卷”文化趋势有关，“大家开始关注节奏变慢、顺应自然这类主题”。
阅读场景的变化也促使出版社在书籍形态上进行了调整，小开本受到了越来越多的欢迎。上海译文出版社推出的“小开本”文库系列，如新版高罗佩的《大唐狄公案》与杜拉斯作品集，都采用了小开本设计，配合日益碎片化阅读需求。“文库本更轻便，适合地铁里读，塞在通勤包里。”译文相关负责人告诉界面文化，“我们也观察到读者对阅读方式的变化，更碎片化、轻量化。”
中信出版社的编辑师曼也向界面文化提到，他们展柜上的小开本公版书“无界文库“是本次书展颇受欢迎的产品，这套书采取110mm160mm的小开本设计，包含《悉达多》《局外人》《老人与海》《我是猫》等经典文学。
广西师大出版社也推出了鲁迅文库本系列，采用色彩饱满、封面现代化的小开本包装。市场部副总经理黎金飞提到这套书的销量在书展很不错，“我们这段时间大概卖了180套鲁迅的文库本，一套五本，大概九百多本。”他们希望能用小开本的形式，将经典作家重新推向年轻读者市场。
文创卖得好，是因为大家不看书了？
如果说去年的上海书展被戏称为“上海敲章展”，那么今年这一标签已经让位给“上海文创展”，许多读者的关注，都转移到了一个个帆布包展示墙和文创柜台。
人民文学出版社旗下文创品牌“人文之宝”推出的香氛、徽章与帆布袋，在书展期间常常脱销；上海译文的“七海制造局”带来的莎士比亚周边，也在社交平台上频频出现；广西师大出版社则推出了以黑塞、卡夫卡、伍尔夫等经典作家为灵感的文创产品。另一方面，不少为书而来的读者对此感到不适：“含书量太低”“哪儿都是帆布包”。
在出版行业内部，不少人已在重新思考文创在图书展会中的角色。广西师范大学出版社市场部副总经理黎金飞向界面文化提出了一个“文创3.0”分期模型，用以描述近年来出版类文创的发展路径。
照他的划分，1.0版本的文创更多是图书的简单附属品。“最早我们就是在书之外，做点帆布袋、笔记本、明信片，也就是我们常说的‘三件套’，并没有从内容里去提取出什么具象的视觉符号。”他回忆道。
2.0版本则大致出现在疫情之后，出版机构逐渐意识到品牌IP的重要性。“我们开始从自己出版社已有的内容资产中提炼形象，比如像卡夫卡，由于广为人知，就可以从有关卡夫卡的图书中延伸出一系列创意产品。”
而如今进入“3.0阶段”的，他举例人民文学出版社的“人文之宝”与上海译文的“七海制造局”等团队，它们不仅利用已有内容IP，更开始围绕一个作家、一个文本主题，构建出更系统化的产品世界。“他们不是说只是为了某本书多卖几本去附加文创，而是重新提炼出一些概念，让文创本身就能独立成为具有商业、文化二重属性的文化创意产品。”黎金飞认为，这标志着出版文创真正从附属物进化成了内容表达的另一种形式。
情绪价值也成为当前文创设计的重要考量。例如，黑塞、卡夫卡、伍尔夫、波伏瓦是文创的热门出现人物，这与当下人们对女性意识、疗愈话题的关注呼应。“在后疫情时代，大家越来越关注个人身心灵，疗愈还有情绪价值。黑塞作品当中也有很多对于人精神层面的关注，我觉得跟我们现在年轻人的生命状态是息息相关的。” 黎金飞说。
至于为何帆布袋类产品持续热销，黎金飞认为原因并不复杂。首先是制作门槛低、复制性强，“每个出版社都有自己可以开发的作家资源和书籍形象”；其次是实用性强，“日常生活中随手就能用起来，成本不高，读者的购买门槛也就随之降低”。
“与其说文创喧宾夺主，不如说它提供了另一种触达文学的方式。”人民文学出版社“人文之宝”工作人员肖雨然告诉界面文化，人文之宝在2019年成立，围绕现当代文学、古典文学和外国文学板块，搭建了较为完整的产品线。他们此次还推出了和书相关的联名香水，开发周期长达一年多，很快吸引了读者目光，反过来也带动了部分文学原著的销售，“有些人是懂书后买周边，也有些人是被香味和设计吸引，才开始去了解这本书。”
对于“文创是否能反哺图书销售”这一的讨论，肖雨然认为，不同的读者有不同情况：“一部分人，是因为本来就熟悉、喜欢某位作家或某本书，所以愿意为其买单；但也有很多人，是被文创的设计打动了，才回过头去了解作品原文。”在她看来，不管路径如何变化，只要最终指向内容本身，就是一件好事。
不少出版机构的确开始尝试通过文创与图书进行更直接的“互推”。比如上海社会科学院出版社的一位姓施的编辑认为，“文创本质上是书的一个扩展载体，它对我们销售是确实有带动作用的。”
他举例今年售罄的一款帆布袋，正是基于他们的热销图书《“女巫”：不可战胜的女性》而开发。袋子正面印着书中的一句话：“如果你是女性，并敢于自我关照，那你就是女巫。”这个带有女性主义表达的帆布包，在小红书上获得了大量女性读者的关注，让这款文创得以快速传播并售罄。这不仅为图书打开了另一个传播通道，也帮助出版机构找到了新的读者。
书展并非真的实现了图书销售
“你如果把所有线上线下的销售都算在一起，我不觉得图书的关注度真的低于文创，但如果只看书展现场，那确实看起来文创好像很热闹。”这是上海译文出版社旗下文创品牌“七海制造局”负责人简恒的观察。
作为一个仅由两位员工构成的小团队，“七海制造局”今年推出的核心主题是“莎士比亚的永夏花园”。灵感来自莎士比亚的十四行诗，“我可否把你比作一个夏天”“愿你的长夏永不消逝”成为这一系列设计的核心。“我们从今年二三月开始策划，到产品落地、上线。” 简恒向界面文化回忆。
在简恒看来，书展现场文创热销的背后，并不意味着图书的兴趣下降，而是揭示出图书销售机制的特征。
“很多人愿意买文创，一方面是被设计吸引，另一方面也跟图书价格机制相关。”简恒指出，图书市场并不是一个按照‘码洋’（即图书标价）统一折扣销售的体系，不同平台、不同渠道价格浮动较大，现场购买前往往需要比价。“书展确实把人吸引来了，也让大家有机会看到、接触新书，但真正的购买决策，很多不发生在展馆里。许多读者会现场来看看，回头去别的平台下单”
对比来看，七海制造局的文创产品则定价相对稳定，渠道集中，今年在展会上推出了八八折，已经被读者感知为“实实在在的优惠”。
在她看来，书展的真正价值未必是即时转化，而是种草效应，把书展示出来，让读者看到自己感兴趣的书。她认为单场书展的数据，并不足以衡量读者对图书的真实兴趣。“如果把线上线下的购买路径全部纳入统计，其实未必是大家对文创的兴趣高于图书的。”她也坦言：“至少在现场销售层面，图书确实存在一定顽疾，它的折扣机制不够透明，很多时候让读者不愿在展会上完成购买。”
（界面新闻记者丁欣雨亦对此文亦有贡献）
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