重点进攻二三线城市，361°投资的ONEWAY再战中国户外市场

界面新闻记者 | 武冰聪

界面新闻编辑 | 楼婍沁

郑州正弘城商场的五层是运动户外品牌的聚集地。Columbia、北极狐、安德玛、北面、Wilson等品牌已集中在这里开店。2025年9月，芬兰户外运动品牌ONEWAY大中华区首店也落地此处。

对于中国户外爱好者及大众消费者来说，ONEWAY并不是个新面孔。这个成立于2004年的北欧品牌，自2013年开始出现在中国市场，还曾赞助七支滑雪项目国家队。但受到疫情影响，ONEWAY后续陆续关闭了一二线城市中的全部十余家门店，仅保留小部分线上渠道。

正是这几年，中国户外行业整体发展迅速，从小众走向大众，国产品牌和进口品牌覆盖不同的价格带，围绕面料、设计的科技感与功能性进行比拼。ONEWAY错过了一个发展黄金期。

2024年起，ONEWAY重新开启渠道扩张。它先进入天猫、京东、抖音等主流电商渠道，并在2025年重启线下渠道。

界面新闻了解到，该品牌会在十一小长假前开出6家线下门店，除郑州首店外，其他城市包括北京、济南、临潼、拉萨、大庆。

ONEWAY传播负责人奔奔在专访中向界面新闻表示，ONEWAY选择在进入9月开始开店，且选址均位于北方城市，原因是当地气温变化更为明显，叠加十一黄金周消费季，有助于户外产品的推广和销售。

界面新闻了解到，该品牌新店主要销售2025秋冬全新上市的户外鞋服系列主打产品，包括NUUKSIO、SISU及LUXE三条产品线，覆盖专业滑雪、专业户外及都市泛户外风格穿搭。

新店集中开业跳过了上海、广州等一线城市，却青睐大庆等其他城市，从常规的视角来看，这是品牌在有意竞争下沉市场，可以减少在大城市直面同类品牌的市场竞争压力。

不过，奔奔向界面新闻介绍，ONEWAY的价格带属于轻中产圈层，他们并不追求下沉，而是想触达更多消费者。

商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，品牌选址通常有一定的规律，比如先在北上广深开店，再开华东，逐渐向成都、武汉、郑州等中西部城市扩展；也有品牌采取“农村包围城市”打法，把周边小城市的门店开起来，再逐渐向大城市拓展。品牌的开店方式通常与自己的定位和渠道资源有关。

“首次开店的名单中包括一线城市，也有其他省会城市、非核心城市，像是不同的试点，有助于帮企业打磨出销售模型，为未来拓店提供思路借鉴。”杜斌表示，以ONEWAY为代表的品牌，已经有一定的市场知名度，在当下零售开店意愿整体缩减，商场已有出现空铺的情况下，大部分商场对于这样的新开店都会采取支持态度。

对于ONEWAY来说，有两个重要的因素影响其线下门店选址。首先，在中国市场深耕多年的母公司361可以给ONEWAY提供渠道资源的支持。

公开资料显示，361集团与ONEWAY在2013年达成战略合作，并共同成立了合资企业，即中兰体育用品有限公司（下称“中兰”），其中361投资公司和ONEWAY分别持有70%及30%股权。

中兰拥有ONEWAY在北欧运动与户外运动产品资源，将负责在中国大陆及港澳台地区拓展户外装备及骑行市场，并由361负责合资企业团队组织，以及中国大陆及港澳台地区设计、生产、分销和推广ONEWAY产品等日常营运和管理。而ONEWAY公司将提供产品的设计、研发及技术创新支持。这意味着，ONEWAY在选址时可以向资源更丰厚的361借力。

界面新闻了解到，ONEWAY旗下以滑雪杆为代表的户外器具，经营权仍在奥地利方面，但鞋服板块的经营则完全归属于361集团。ONEWAY的经营团队与361各自独立，但会借助上市公司较为成熟完善的渠道和供应链体系。

影响ONEWAY门店选址的另一个原因则是，ONEWAY有意和其他户外品牌“扎堆”。奔奔说：“我们也希望户外品牌的集群效应，间接提升ONEWAY的品牌影响力。”

杜斌告诉界面新闻，根据商场的安排，大部分户外运动品牌都会集中安排在特定区域，除非是个别概念店、联名店，则可以开在商场一层的醒目位置。

品牌想借助集群效应的另一面是，户外市场已经非常拥挤，竞争压力之大可以想见。

据国际咨询机构弗若斯特沙利文数据，2024年中国内地高性能户外服饰市场规模达1027亿元，其中冲锋衣裤占比29.2%，零售额达300亿元，2019-2024年复合年均增长率为18.3%。预计到2029年，冲锋衣市场规模将进一步攀升至754亿元，2024-2029年复合年均增长率达20.2%。

鞋服属于相对耐用的消费品，在经历过高增速之后，市场将会进入相对饱和的阶段。

“从现有的调研数据和更为宏观的预测来看，未来户外赛道会慢慢进入存量市场。”奔奔表示，现在只要对户外服饰有需求的消费者，基本上已经人手一件冲锋衣。

按照奔奔的说法，ONEWAY目前的策略是去争取消费者的第二次选择。

她提到，消费者有了第一件户外服饰之后，可能会在材质、功能、设计上产生更加聚焦的需求，“现阶段对消费者的洞察进入了颗粒度更细的阶段”。奔奔说，品牌需要想办法满足差异化的消费需求。

ONEWAY也正在进行这样的实践。据奔奔介绍，去年ONEWAY旗下的Kova小金刚硬壳冲锋衣销售情况较好，它采用了耐磨的CORDURA面料，内里是该公司自主研发的透气膜。2025年的新产品则做出了改变，产品改用eVent防水透气膜，“给消费者带来既磨不破，还更透气的产品升级体验”。

迭代升级是为了打造差异化，让消费者在购买第二件冲锋衣时想到特定品牌。

2023年杭州亚运会山地自行车竞赛技术运行主任吴晓军拥有30年的骑行经验，他向界面新闻表示，虽然骑行爱好者在都市的选项大多是骑行服，但在青藏高原等地骑行时他也会穿冲锋衣。

以吴晓军为代表的自身户外爱好者早就入手了人生的第一件冲锋衣，但购新的需求仍然存在，在购买冲锋衣时他会主要考量四个因素。“首先，透气性是冲锋衣的灵魂。”他认为，产品的设计感也是他在选择冲锋衣时重点考虑的因素，“比如什么地方该有拉链、口袋是横着还是竖着的”，好的设计会增加实际穿着中的便利性。



此外，颜色和耐用度也是户外人群重点考量的两个因素。吴晓军称，户外是一种景观型体育，冲锋衣不需要有隐形感，因此色彩的使用和搭配很重要。最后则是产品的耐用性，比如不易磨、好保存、耐高温等。

另外，相较于疫情前聚焦专业、小众的户外产品赛道，目前ONEWAY也想打开思路，做“泛户外场景产品”来拓展客群。

界面新闻通过ONEWAY品牌手册了解到，2025年，该公司服装产品矩阵规划包括硬核户外、时尚机能、商务菁英、自由驭雪4个部分。例如，Elaa小青松短袖就是聚焦都市日常的产品，其色彩借鉴于北欧的湖水、极光和森林，想把户外的松弛感延展到城市里。

在其更主要的户外产品中，市场竞争仍然激烈，想做“消费者的第二件冲锋衣”存在一定的挑战。界面新闻观察到，在一些户外博主的测评中，通常将ONEWAY与Kolon或凯乐石进行对比，各家都在围绕防风、防水、透气等功能性进行产品的迭代升级。

在电商平台上，ONEWAY品牌的一件冲锋衣的单价大约在1500-3000元区间，抓绒衣的售价也在1000元上下，也与上述品牌存在价格带上的相似性。也就是说，ONEWAY的直接对手既包括中国国产品牌“新秀”，也包括从海外进入中国的品牌，竞争激烈。

目前，ONEWAY并未公开披露销售数据，它是否能在户外品牌中突围，还需要市场占有率来说明问题。