史上最长“618”落幕：国补品类成交火爆，兴趣经济驱动消费升级

记者 王珍



史上最长“618”落下帷幕。作为年度促消费的重要节点之一，“618”无疑是消费市场的重要风向标。今年“618”期间，消费品以旧换新政策效应持续释放，叠加各大电商平台促销活动，成功带动了一轮消费热潮。

与此同时，情绪消费、IP消费以及宠物消费是今年“618”的一大新亮点。业内人士指出，这背后是消费观念从物质向精神的转变，是消费升级的一种体现。

今年“618”比往年开始更早，京东从5月13日就开始启动，比去年提早7天，到6月20日结束，战线拉长至39天。其他平台活动开启时间不一，但均早于往年。星图数据显示，2025年“618”大型电商平台整体商品交易总额（GMV）同比增长15.2%。

“国补”无疑是今年“618”最大的助力。在消费品以旧换新政策支持下，天猫国补品类成交额同比增长116%，京东的带“电”品类在“618”首小时实现超380%的同比增长。苏宁易购“618”战报显示，全国门店客流同比增长105%，以旧换新订单同比增长63%，万元以上家电销售增长122%，笔记本电脑、智能手表、6000元以上手机销售同比分别增长125%、144%、79%。

“在国补政策支持下，众多商品尤其是数码商品和家电等售价明显降低，消费者能切实感受到购物节带来的利好，这是今年‘618’的一大亮点。”苏商银行特约研究员付一夫对界面新闻表示。

此外，北京市社会科学院研究员王鹏对界面新闻表示，今年“618”期间，电商平台通过简化促销规则、强化补贴力度和场景创新，有效激活了消费者的购物热情。

中央财政在今年1月和4月分别下达地方两批合计1620亿元特别国债资金。由于2025年以来消费市场回暖与密集促销节点共振，国补资金消耗速度超预期。近期，多地因“国补”资金透支问题进入“国补”限额模式，部分地区更是依据自身财政状况暂停了补贴。据《人民日报》周四报道，后续还有1380亿元中央资金将在三、四季度分批有序下达，同时地方也将相应配套和自行安排足够的地方资金，“国补”还将继续惠及广大消费者，为消费市场的稳定发展提供有力保障。

除国补品类成交旺盛外，今年“618”的另一大亮点是以“谷子经济”为代表的兴趣消费迅速升温。“谷子”即英文“goods”的谐音，指的是以动漫、游戏、偶像等二次元文化为主题的周边商品。众多消费者被Labubu等潮玩手办吸引，纷纷为心头好买单，推动潮玩市场成为消费新热点。

数据显示，今年“618”期间，有超2400家淘天潮玩类店铺实现同比三位数增长。在天猫，以潮玩为代表，珠宝饰品、宠物、酒水等细分市场成为高增长赛道，其中潮玩行业有6个品牌销售额破亿元。

业内人士表示，在快节奏生活和职场压力之下，年轻一代消费者开始寻求情感慰藉和精神享受，情感体验、文化认同和自我表达的情绪经济成为满足这一需求的新途径。虽然情绪消费门槛不高，但从物质消费转向精神消费，一定程度上也是一种消费升级。

“情绪消费产品通过提供情感价值、文化内涵和个性化体验，满足了消费者对精神世界的追求，成为消费市场的新亮点。”王鹏说，“情绪经济的爆火反映了消费者消费观念的转变，从物质消费向精神消费快速转变，是消费升级的重要体现。”这种消费模式不仅带动了相关产业的增长，还促进了消费场景的多元化和广泛化发展。

长江商学院市场营销学副教授、MBA项目负责人李洋也对界面新闻表示，在生产型社会，人们关注的是产品的功能性和性价比；在消费型社会，人们关注的是商品的情绪价值与文化精神。在当前的消费社会转型期，除功能和品质外，商品也向消费者提供了尊重、审美、自我实现等“情绪价值”，由此激发了消费决策。

李洋指出，“情绪价值”的生意比较难规模化、长期化，因此商家在挖掘“情绪价值”的同时，还应注重产品品质、供应链、渠道建设等方面的长期投入。